品牌策劃—怎么給品牌起個(gè)好名字？

怎么給品牌起個(gè)好名字？
 

從事品牌策劃過(guò)程中，經(jīng)常遇到客戶(hù)或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件簡(jiǎn)單的事。但很多人對這活兒的重要性和艱難性認識不夠，認為專(zhuān)業(yè)人員只要拍拍腦袋，就能拍出一籮筐來(lái)，只不過(guò)是分分鐘的事兒，不就是個(gè)名字嘛！
 
他們并不知道這種想法是多么的天真，事情哪有那么簡(jiǎn)單。只要想想就知道了，就算自己起個(gè)網(wǎng)名也會(huì )琢磨一下，給小孩起名還要請先生測測八字，算算金木水火土啥的，更何況給品牌做命名了。
 
給小孩起名字，只要自己喜歡，別人喜不喜歡你大可不必在意?？山o品牌命名就由不得你，自己喜歡不算數，消費者喜歡才是關(guān)鍵，因為品牌是消費者的，不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊，全國有一萬(wàn)個(gè)和你同名的也沒(méi)關(guān)系，而品牌命名則要求要有唯一性，這在品牌爆炸的年代，談何容易！
 
品牌名起的不好，說(shuō)輕點(diǎn)，砸在上面的廣告費至少浪費一半。說(shuō)重點(diǎn)，會(huì )關(guān)系到產(chǎn)品生死。別以為是嚇唬你，不知有多少好產(chǎn)品，就因為起了個(gè)壞名字，浪費了天文數字般的廣告費后不了了之。所以說(shuō)，品牌命名萬(wàn)萬(wàn)馬虎不得，這是品牌成功的第一步。
 
品牌命名有些要遵循的基本原則，在前兩篇中已有講解（詳見(jiàn)系列文章第1、2篇），在此不再啰嗦,只說(shuō)最重要三點(diǎn)。1、可注冊；2、好記憶；3、合定位；
 
一、          可注冊；
有人忍不住要說(shuō)了，這不是廢話(huà)嘛，當然要能注冊了！呵呵，說(shuō)這話(huà)的不知道現在想到一個(gè)可注冊的商標有多不容易，這么說(shuō)吧，做命名，第一批想出來(lái)的基本都不能注冊，100個(gè)中有98個(gè)都不行，剩下的兩個(gè)，一個(gè)不符合原則2，一個(gè)不符合原則3，基本都會(huì )報銷(xiāo)！只有在反復幾批以后才能出來(lái)幾個(gè)符合三原則的。
 
為什么這么難？因為現在的市場(chǎng)已進(jìn)入戰爭模式，品牌名作為商標核心，已成為極為稀缺的戰略資源，注意我用了“戰略”兩字，是的，就這么重要！以至于有些公司實(shí)在想不出好的名字，干脆花錢(qián)買(mǎi)別人注冊下來(lái)的名字。我們最近就遇到一客戶(hù)，名字想了很多后始終注冊不下來(lái)，最后咬咬牙花了三十多萬(wàn)，買(mǎi)了別人的一個(gè)注冊商標。這就是一個(gè)好名字的價(jià)值！
 
二、          好記
要好記，第一是要短，越短越好，能兩個(gè)字不要三個(gè)字，能三個(gè)字不要四個(gè)字，超過(guò)四個(gè)字的名字容易落進(jìn)個(gè)性化圈套，就是看起來(lái)很個(gè)性，但是傳播性很差。你見(jiàn)過(guò)幾個(gè)牌子是超過(guò)四個(gè)字的？極少！大多二三字而已。人腦喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復雜！四個(gè)字已是極限，像“三只松鼠、叫個(gè)鴨子，雅詩(shī)蘭黛”這些四個(gè)字的名字也還好，名字再長(cháng)像：“肚子里有料”（包子品牌）這樣五個(gè)字的，是夠個(gè)性，但已經(jīng)不是好名字了。
 
要好記，第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一些莫須有的詞，借用人們心中的已知來(lái)帶動(dòng)未知，人們對不熟悉的事物、概念，是懶得去記的，新事物必須與心智中的老事物建立聯(lián)系，才能順利進(jìn)入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞，要形象，要具體，要有出處和來(lái)源，這樣就能借到消費者心智中積攢的勢能，這個(gè)勢借的好，可以將品牌打造成超級符號，品牌自動(dòng)形成傳播，可以憑空多出一倍廣告費。
 
這類(lèi)命名典范有：娃哈哈（借用兒歌）、老干媽、東方紅（借用歌曲）、小天鵝、長(cháng)虹（借用成語(yǔ)“氣貫長(cháng)虹”）、聯(lián)想、小米、達芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
 
以上這些名字，還只是初級借勢。如果更近一步，在借勢同時(shí)還關(guān)聯(lián)行業(yè)和產(chǎn)品屬性，這是更高一級借勢，借已知+借聯(lián)想。
 
這類(lèi)命名典范有：火星人（集成灶品牌），這個(gè)命名可以說(shuō)是Big idea！好在哪里？一、夠簡(jiǎn)短！二、能借勢；三、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品屬性；這樣的名字具有超強的創(chuàng )意延展性，可以稱(chēng)得上是超級符號！比如logo可以延伸為火星人頭像，展覽會(huì )的展位可以設置成星際飛船、旗艦店可以以火星元素來(lái)包裝、促銷(xiāo)品可以是給小朋友的火星人玩具、飛船、促銷(xiāo)員可以化身火星人……
 
 
要好記，第三是要好聽(tīng)。品牌在傳播時(shí)，電視、廣播、音頻貼片，等有聲媒體上是要靠念出來(lái)的，就算是紙媒，消費者也會(huì )在內心默讀，想起來(lái)時(shí)候也會(huì )默讀。在給別人介紹時(shí)也要念出來(lái)，如果不好念不好聽(tīng)，很難形成口口相傳。
 
 
三、          合定位
名字并不僅是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，而是心智的鉤子，是啟動(dòng)定位程序的按鈕，名字一報出來(lái)，心智聯(lián)想就開(kāi)始了，消費者心里就對你定位了。名字必須和定位相符合，如果出現錯位，那這品牌就懸了。比如：一個(gè)姑娘定位是淑女，卻取了個(gè)名字叫lady gaga，而lady gaga這樣的另類(lèi)，改命叫夢(mèng)露，這就錯位了，名字反映出來(lái)的信息，給人的感覺(jué)，和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里紅，它在情人們眼里將身價(jià)大跌！成龍不叫成龍，叫陳港生，也很難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能打演員的不在少數，從市場(chǎng)角度看，成龍一方面是由于開(kāi)創(chuàng )了詼諧功夫片的新品類(lèi)，另一方面就是由于名字改的好）?？煽诳蓸?lè )如果堅持原名“蝌蝌啃蠟”，人們心里可能會(huì )聯(lián)想到蝌蚪和蠟燭，估計很難喝得下去。
 
如果要問(wèn)，我就是想給品牌隨便起個(gè)名字，不考慮定位行不行？也行！有兩個(gè)后果，1、起了一個(gè)不暗含定位的名字，比較泛，沒(méi)有具體指向。這種名字不會(huì )形成自傳播，推廣成本大，終將淪為普通。2、起了一個(gè)暗含錯誤定位的名字，名字給人的感覺(jué)和產(chǎn)品脫節，甚至有誤導。這樣的名字，再簡(jiǎn)短，再能借勢，都是壞名字。好名字和壞名字的區別就在于，好名字會(huì )讓你省掉一半廣告費，壞名字會(huì )讓你增加一倍廣告費，而且效果不好。
 
孔老夫子說(shuō)過(guò)“名不正，則言不順；言不順，則事不成”、老夫子的話(huà)在品牌命名這件事兒上依然適用。