品牌策劃—扒下品牌的內褲，看清它究竟是個(gè)什么鬼？

“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、業(yè)務(wù)員、賣(mài)燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談?wù)撈放啤?br />  
可現實(shí)是，真正懂品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外的專(zhuān)家，也似懂非懂，講起來(lái)云里霧里，不知所云！害得很多初學(xué)者和想做品牌的老板，誤入歧途，難以自拔。
 
品牌究竟是個(gè)什么鬼？本文試圖從基本概念入手，結合流行說(shuō)法，給出更清晰、簡(jiǎn)單的定義。供初學(xué)者和對此有困惑者參考。
 
先看個(gè)栗子
同樣一件T恤

 
 
這樣，只能賣(mài)20元。

加上這個(gè)勾，就可以賣(mài)200元
 
這就是品牌的威力！
品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以讓你比別人賣(mài)的貴，還賣(mài)的好，賣(mài)的久的東西。
 
可這個(gè)東西究竟是個(gè)什么鬼呢？
先聽(tīng)聽(tīng)大師們怎么講？
 
傳統營(yíng)銷(xiāo)之父—菲利普科特勒

 
品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
三十劉計：“老人家意思是說(shuō)品牌就是用于區別競品的商標”，真的這么淺顯嗎？
 
 
 廣告教皇—大衛奧格威

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。
三十劉計：“奧格威先生你到底在講什么？怎么感覺(jué)聽(tīng)了跟沒(méi)聽(tīng)一樣！”
 
 
定位營(yíng)銷(xiāo)大師—艾里斯&杰克特勞特

 
品牌就是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，當消費者有相應需求時(shí)，立即想到該這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。
三十劉計：“從競爭和消費者角度來(lái)講，清楚明白，我喜歡！”
 
 
看完大師們開(kāi)示，讓我們從概念上了解下品牌“Brand”
 
品牌的英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的財產(chǎn)。
 

 
綜合大師定義和基本概念，可以簡(jiǎn)單理解：
 
品牌
兩個(gè)字就是
烙印
 
一句話(huà)就是
產(chǎn)品在消費者心智中打上的烙印
 
 
無(wú)烙印，無(wú)品牌。
路邊攤賣(mài)的衣服、在你心里沒(méi)有任何烙印，雖然印了很漂亮的商標，但是沒(méi)有品牌。
 
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵，在消費者心智中打烙印，越烙越深。
 
王老吉烙印“防上火”十多年，從未改用其他！
老干媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用其他！
紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改用其他!
寶馬烙印“駕駛”，從未改用其他!
奔馳烙印“尊貴”，從未改用其他!
 
結果，他們成為了各自行業(yè)的絕對強勢品牌！
 
 
烙印可以是理性的，也可以是感性的。
 
理性的烙印有：
海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專(zhuān)車(chē)也是“安全”……

 
感性的烙印有：
迪斯尼的“歡樂(lè )”、萬(wàn)寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋(píng)果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……

那究竟該打感性烙印還是理性烙??？
這要視品牌的類(lèi)別和所滿(mǎn)足需求類(lèi)型而定，下面我們就來(lái)一一剖析。
 
 
品牌可以分成哪些類(lèi)別呢？
一、按需求類(lèi)別分
需求按照滿(mǎn)足人們生理、心理的不同層次，可分為三層：

 
 
 跟自己消費能力相匹配的是需求，低于自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力，向上踮起腳尖，努把力勉強能得到的，屬于欲望。超出太多，無(wú)法到達的就是奢望。
 
舉個(gè)栗子：對普通人來(lái)講，肚子餓了，想隨便吃點(diǎn)填報肚子，這時(shí)滿(mǎn)足的是需要型需求，這時(shí)候的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究點(diǎn)，要下館子，滿(mǎn)足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，綠茶、川味觀(guān)……如果很講究，非得去米其林、希爾頓那就是欲望型需求了。

 
再舉個(gè)栗子：口渴了，喝杯涼開(kāi)水，滿(mǎn)足的是需要型需求。在娃哈哈純凈水、康師傅礦物質(zhì)水、農夫山泉天然水之間選擇，滿(mǎn)足的是選擇性需求。喝瓶依云，滿(mǎn)足的就是欲望了。

 
 
 
相應的品牌可分為
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
 
同樣一類(lèi)產(chǎn)品，比如西裝  有路邊攤隨便買(mǎi)了一套沒(méi)商標的西裝，100塊1套，這是最廉價(jià)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、跟品牌沒(méi)關(guān)系。到了服裝市場(chǎng)，攤位上有商標的，200塊1套，這是需要型品牌，滿(mǎn)足的是最低端的西服需求。
 
到了專(zhuān)賣(mài)店了，有什么利郎啊、紅豆啊，報喜鳥(niǎo)啊，要2000塊1套了，這些就屬于需求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這就是欲望型品牌。

這里所謂的高中低端品牌是相對大眾人群來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品價(jià)格給人的心理感覺(jué)為判斷標準，但并不是唯一標準。
 
高中低端的判定要以人群為參照。比如奔馳車(chē)在大眾心目中是高檔轎車(chē)，但富豪心中只是個(gè)一個(gè)中檔品牌。再比如，剛工作兩月的大學(xué)生，花2000塊買(mǎi)套職業(yè)裝就覺(jué)得很奢侈了，工作了二十年的高管買(mǎi)套20000塊的衣服，都不會(huì )覺(jué)得有什么稀奇。
 
再比如：房子是需要型需求，它滿(mǎn)足的利益是人們最基本的“居住”的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是剛需，市場(chǎng)規模超級大。但是在這一需求中，又分為不同等級。有滿(mǎn)足最基本需要的，經(jīng)濟適用房，滿(mǎn)足選擇性需求的商品住宅樓，滿(mǎn)足欲望型需求的高檔社區、排屋、別墅。
 

 
二、按照情感類(lèi)別劃分
產(chǎn)品可分為感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品，相對應的品牌也有感性品牌和理性品牌，兩者需要主打的品牌概念（烙?。?，各不一樣。
 
感性產(chǎn)品是指購買(mǎi)時(shí)感性情緒占主導的產(chǎn)品（基本屬于高頻的快速消費品）。具有低值、低關(guān)注度、使用周期短、購買(mǎi)頻率高、購買(mǎi)決策簡(jiǎn)單，受情緒影響較大的特點(diǎn)。比如：飲料、食品、服裝……
 
該類(lèi)品牌主打感性烙印，強調和消費者之間的情感溝通。比如：可口可樂(lè )從來(lái)不說(shuō)可樂(lè )的原料、配方，口味、水源….這些產(chǎn)品層面的特性，而是訴求“暢快、歡樂(lè )、歡聚、分享…..”等情感特性。
 

（備注：感性產(chǎn)品在剛開(kāi)始導入市場(chǎng)時(shí)，也需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的傳達，當進(jìn)入成熟期，消費者對產(chǎn)品利益已經(jīng)完全了解，在傳播上會(huì )表現為大多數時(shí)候只做感性訴求。）
 
理性產(chǎn)品就是購買(mǎi)時(shí)理性情緒占主導的產(chǎn)品（基本屬于低頻的耐用性消費品）。具有價(jià)值高、使用周期長(cháng)，購買(mǎi)頻率低，購買(mǎi)決策復雜的特點(diǎn)。比如：家電、住房、單反、助聽(tīng)器…….
 
該類(lèi)品牌主打理性烙印，強調性能、質(zhì)量等功能性概念。比如：索尼彩電一直主打畫(huà)面品質(zhì)，推廣“畫(huà)王”概念。西門(mén)子冰箱曾經(jīng)主推“0°保鮮”功能。

 
 
三、按照行業(yè)類(lèi)別劃分
快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務(wù)行業(yè)品牌、工業(yè)品品牌……
 
 
品牌問(wèn)對：
問(wèn)：怎么判斷一個(gè)品牌是否建立起來(lái)了呢？
對：回到上面T恤的例子，有品牌標志的和無(wú)品牌標志的擺在一起賣(mài)?？茨莻€(gè)有標志的，能賣(mài)到多少錢(qián)？如果仍然只是賣(mài)20元，那就沒(méi)有品牌。如果能賣(mài)到100元，那叫做低端品牌，如果賣(mài)到500元，叫做中端品牌，賣(mài)到1000元，那就叫高端品牌了。

 
 
 
問(wèn)：關(guān)于品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度？
 對：所謂的品牌忠誠度和美譽(yù)度是存在的，但比例很低。消費者是沒(méi)有義務(wù)對你的品牌有所謂的忠誠的，必須精心呵護才能維持。稍有風(fēng)吹草動(dòng)，其他更有優(yōu)勢品牌的勾引，消費者就會(huì )翻臉不認人。
 

 
 
 
品牌忠誠度更容易存在與消費頻率較高的產(chǎn)品中，比如可口可樂(lè )、益達木糖醇、杜蕾斯……，因為忠誠需要經(jīng)常接觸，經(jīng)常溝通，就好像人與人之間一樣，經(jīng)常見(jiàn)面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。
 
十年八年才見(jiàn)一次，親兄弟都變生疏了。耐用消費品，由于使用時(shí)間較長(cháng)，購買(mǎi)頻率太低，很難形成忠誠度。比如：你買(mǎi)臺冰箱，或許要到十五年之后才會(huì )換下一臺，到時(shí)候極可能選擇新品牌。
 
知名度不等于美譽(yù)度、美譽(yù)度不等于忠誠度。
知名度不等于美譽(yù)度。名有好名，也有壞名。比如：岳飛和秦檜知名度都很高，但一個(gè)是好名聲，一個(gè)是壞名聲。岳飛有很高美譽(yù)度，具備愛(ài)國主義教育和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值，但秦檜卻沒(méi)有美譽(yù)度，也基本沒(méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。
 
美譽(yù)度不等于忠誠度。比如：男女生談戀愛(ài)，男生在女生心中有知名度，女生也認為男孩人很好，但這并不代表女生會(huì )和男生結婚，能不能結婚還要看男生是否滿(mǎn)足結婚的其他條件。
 
問(wèn)：是不是所有企業(yè)都需要做品牌呢？
對：并不是所有企業(yè)都需要品牌。還說(shuō)T恤，如果你認為我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只掙2元錢(qián)，但我可以做到年銷(xiāo)10億件，就做眾多大牌的代工廠(chǎng)，這也不得了??！
 
當然，并非每個(gè)企業(yè)都需要品牌，每個(gè)行業(yè)都可能出現富士康式的代工巨無(wú)霸企業(yè)，照樣活的瀟灑！可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業(yè)，能賺取品牌帶來(lái)的超額溢價(jià)。也不要羨慕人家在用戶(hù)心中能建立起有價(jià)值的獨特地位。