香奈兒等奢侈品牌肆意延伸，為什么仍然很成功？

此篇為一些讀者朋友留言詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題，現回復如下。歡迎就品牌及設計方面的問(wèn)題留言討論。
 
問(wèn)題1：
奢侈品品牌往往延伸有很多產(chǎn)品，但看起來(lái)還是蠻成功，是不是違背了定位理論？
（香奈兒是一個(gè)銷(xiāo)售額達到29億美元的全球品牌，出售服裝、手表、珠寶、化妝品、眼鏡和香奈兒5號——全球最知名的香水之一。）

回復：
在農村里是以雜貨店為主還是專(zhuān)賣(mài)店為主？
當然是雜貨店為主。為什么？
因為農村市場(chǎng)太小，只能允許雜貨店的存在，雜貨店是最適合的業(yè)態(tài)，根本不存在專(zhuān)賣(mài)店的需求和生存空間。
 
奢侈品行業(yè)就像是農村，是個(gè)極其狹窄，容量極小的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)內生存的品牌，其模式上自然傾向于“雜貨店”，這樣其市場(chǎng)空間才不至于過(guò)于狹窄。如果僅僅聚焦在比如高端香水，那一年下來(lái)銷(xiāo)量也會(huì )非常有限。
 
香奈兒跟古馳阿瑪尼，他們都是聚焦在“奢侈品”這一領(lǐng)域，但在產(chǎn)品風(fēng)格、面向人群上還是有區別，
比如香奈兒是以服務(wù)女性群體為主，產(chǎn)品以服裝、香水、女性飾品為主，并有自己獨特風(fēng)格。阿瑪尼是以滿(mǎn)足高端男性群體對高端產(chǎn)品的需求為主，雖然各自都有些跳出自己主要產(chǎn)品的延伸，但其仍然有自己明確的定位。比如同樣做一款女士定制禮服，香奈兒的風(fēng)格與阿瑪尼的風(fēng)格會(huì )有明顯差別。
 
 
問(wèn)題2：
經(jīng)常在一些老小區樓道里看到很多小廣告，讓人很厭煩，感覺(jué)破壞樓道美觀(guān)。但是當自己家下水道堵塞時(shí)又特別希望看到那些小廣告，這些小廣告有沒(méi)有效？
 
回復：
這些小廣告是誰(shuí)在做？
通下水道的、保潔的、裝修打孔的、維修小家電的......是些具備該類(lèi)技能的個(gè)人、個(gè)體戶(hù)或微型小企業(yè)。
他們?yōu)槭裁醋鲞@樣的廣告？
以極低的成本鎖定目標客戶(hù)，這是他們在幾乎沒(méi)有廣告預算的情況下，能做的極有限的推廣方式及媒介之一。
這樣的廣告是否有效？
雖然不招人待見(jiàn)，甚至討厭，但是是有一定效果的。就好像貼在電線(xiàn)桿上的牛皮癬或男科疾病小廣告是否有效？也是有一定效果的。要不然為什么會(huì )有那么多電線(xiàn)桿上貼滿(mǎn)這樣的牛皮癬小廣告呢。
這樣的廣告如何能更有效？
站在用戶(hù)角度，考慮用戶(hù)感受，進(jìn)行有創(chuàng )意的戲劇化表達。
比如同樣的彩票站的廣告文案
A：福利彩票，利國利民。
B：給你講個(gè)故事“從前有個(gè)窮屌絲，進(jìn)來(lái)買(mǎi)了張彩票，出門(mén)就變高富帥了”不管你信不信，反正我信了。
這兩段文案，哪個(gè)效果更好？當然是第二個(gè)！
 
 
問(wèn)題3：
定位理論創(chuàng )始人里斯先生曾說(shuō)“在市場(chǎng)上取勝的不是大品牌，而是大的概念。什么叫大概念？一種全新的概念嗎？

什么叫概念？
概念是一件事物的本質(zhì)，濃縮了該事物的精華。
 
什么叫產(chǎn)品概念？
純凈水、天然水、礦物質(zhì)水這些就是產(chǎn)品概念
產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品帶給消費者的利益，是消費者需求的解決方案。
不同的概念對應了消費者不同的需求，能滿(mǎn)足消費者更大需求的就是大概念。圍繞大概念來(lái)做能占領(lǐng)更大市場(chǎng)，但操作難度更大，競爭更激烈。
 
比如下面的產(chǎn)品概念按照滿(mǎn)足需求的大小，可以這樣由大到小排序：
油煙機：大吸力＞靜音＞快速＞美觀(guān)

問(wèn)題4：
是不是有些行業(yè)是沒(méi)辦法做品牌化經(jīng)營(yíng)的？比如掛面行業(yè)和婚紗攝影行業(yè)

回復：
怎么判斷掛面是否好吃呢？
要先買(mǎi)回家品嘗才可以作出判斷，品牌就是影響消費者作出優(yōu)先選擇的工具，假如掛面產(chǎn)品高度同質(zhì)化，有品牌的產(chǎn)品，就會(huì )在消費者心智中擁有認知優(yōu)勢，更容易被選擇。
 
有品牌的產(chǎn)品因為在消費者心智中有認知優(yōu)勢，有優(yōu)先選擇權。所以可以定比對手更高的價(jià)格，憑借品牌創(chuàng )造的溢價(jià)，來(lái)給渠道更多讓利，從而占據更多的銷(xiāo)售渠道，并在渠道終端（銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)）占據更好陳列位置，更好的進(jìn)行終端宣傳。在滿(mǎn)足消費者的購買(mǎi)便利性需求的同時(shí)，增強終端的銷(xiāo)售力。而銷(xiāo)量越大，獲利越多，也更能支撐其品牌的良性循環(huán)。
 
掛面行業(yè)中有一些品牌化運作的企業(yè)已經(jīng)脫穎而出，比如，陳克明為代表的品牌已經(jīng)上市，并不斷推出新產(chǎn)品和新品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
 
 
二、品牌影響力大小要視市場(chǎng)發(fā)展階段而定
考慮品牌對于消費者選擇的影響，有個(gè)基本前提，就是通過(guò)判斷市場(chǎng)階段，來(lái)判定市場(chǎng)成熟度。
所謂市場(chǎng)階段就是該產(chǎn)品，該行業(yè)是處于市場(chǎng)的“導入期、上升期、高速成長(cháng)期、成熟期、衰退期”的哪個(gè)階段？不同的階段，品牌對消費者的影響力大小不同，所要采取的推廣策略差別很大。一般來(lái)講越是競爭激烈，品牌能起到的作用越大。
 
一般市場(chǎng)都會(huì )經(jīng)歷“產(chǎn)品制勝、渠道制勝、品牌制勝”的發(fā)展過(guò)程，有些品類(lèi)（比如家具、掛面）之所以品牌影響力弱，是因為其品類(lèi)發(fā)育程度較低，競爭仍不夠充分，仍處在產(chǎn)品及渠道競爭階段，當競爭更激烈后，做品牌將成為必須。比如床墊中的慕思。
 
掛面市場(chǎng)之前消費者選擇更多是依賴(lài)產(chǎn)品特性，比如寬、細、價(jià)格、包裝等，吃過(guò)以后消費者會(huì )對質(zhì)量形成評價(jià)，但現在競爭越來(lái)越激烈，同質(zhì)化嚴重，很多企業(yè)選擇進(jìn)行品牌化運作?；榧喺帐袌?chǎng)同樣如此，競爭在加劇，之前的運作方式在失靈，雖然是低頻消費，但作為人生大事，很多消費者不但會(huì )貨比三家，而且會(huì )做很多咨詢(xún)，所以個(gè)性化、擁有獨特品牌定位及配套服務(wù)的品牌婚紗照公司將會(huì )越來(lái)越多。