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怎么寫(xiě)打動(dòng)人心的品牌故事？
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2019-05-17??
什么是品牌故事？
品牌故事就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達。
為什么需要寫(xiě)品牌故事？
品牌通過(guò)品牌故事來(lái)表達品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨特的理念。通過(guò)傳播品牌故事，讓目標受眾形成對品牌的正確認知，實(shí)現品牌傳播任務(wù)。
怎么寫(xiě)好品牌故事？
品牌故事按照寫(xiě)作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內容型”四種類(lèi)型，具體寫(xiě)法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過(guò)戲劇化方式表達出來(lái)就是定位型品牌故事，這類(lèi)故事重點(diǎn)在于表現品牌帶給客戶(hù)的差異化價(jià)值，通常比較簡(jiǎn)短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會(huì )稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢能人群“紹興人”青睞來(lái)表現正宗）
品牌故事：
會(huì )稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉紹興，
人們更愛(ài)喝會(huì )稽山，
會(huì )稽山，始于一七四三年，
紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個(gè)很重要事實(shí)，“會(huì )稽山在紹興當地賣(mài)的比古越
山好”，通過(guò)對這一事實(shí)的戲劇化表達“在紹興黃酒的故鄉紹興，人們更愛(ài)喝會(huì )稽山”，就將會(huì )稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達出來(lái)了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國西班牙
只有高品質(zhì)的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質(zhì)，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)“西班牙皇室用油”來(lái)表現高端，品牌故事中首先點(diǎn)出“西班牙是橄欖油王國”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當然品質(zhì)很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當前階段的調整，因為顧品牌不同發(fā)展階段的傳播任務(wù)是不同的。
比如在上市導入期重點(diǎn)在于傳播“品牌定位及帶給消費者的核心利益”，而在高速成長(cháng)期則要再加上“品牌相比競爭對手的核心優(yōu)勢”。
比如，瓜子二手車(chē)在導入期和高速成長(cháng)期的品牌故事就有所不同。
導入期品牌任務(wù)：
把“C2C直賣(mài)”這種新的買(mǎi)賣(mài)車(chē)方式向消費者描述清楚，品牌、品類(lèi)和產(chǎn)品價(jià)值清晰地告訴消費者，獲得消費者的選擇。
導入期品牌故事：
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，上瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，上瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
這個(gè)故事成功解決了三個(gè)問(wèn)題“我是誰(shuí)？”（二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)），“我有什么不同”（個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家），“我給客戶(hù)的利益”（沒(méi)有中間商賺差價(jià)）
高速成長(cháng)期品牌故事：
瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)
創(chuàng )辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，當然上瓜子
在繼續傳達品牌定位及給客戶(hù)利益同時(shí)，提出了“創(chuàng )辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”，傳遞“熱銷(xiāo)及領(lǐng)導者”信息，樹(shù)立競爭優(yōu)勢。
定位型品牌故事傳播性最強，應用范圍最廣，可作為T(mén)VC腳本，可作為賣(mài)場(chǎng)口播稿、可作為主畫(huà)面文案，是實(shí)效性最強的品牌故事類(lèi)型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來(lái)歷、創(chuàng )始人......等角度，按照寫(xiě)故事的方式來(lái)寫(xiě)品牌的來(lái)歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng )始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長(cháng)的三星級大廚，米其林指南更是對其贊不絕口，享譽(yù)全球。一個(gè)小小的壽司，能值得一個(gè)男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動(dòng)，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢(mèng)想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng )造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開(kāi)始拜師學(xué)手藝，從零開(kāi)始學(xué)做最正宗的陜西肉夾饃！因為熱愛(ài)，一個(gè)多月我就出師了，但問(wèn)題也接踵而來(lái)——要想在北京開(kāi)店賣(mài)肉夾饃，就必須要放棄傳統爐火烤制的方法，因為很多地方是不讓起明火的，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著(zhù)每一份肉夾饃帶給我實(shí)實(shí)在在的成就感！
品牌故事就是對品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達。
為什么需要寫(xiě)品牌故事？
品牌通過(guò)品牌故事來(lái)表達品牌的定位、品牌的歷史，以及品牌獨特的理念。通過(guò)傳播品牌故事，讓目標受眾形成對品牌的正確認知，實(shí)現品牌傳播任務(wù)。
怎么寫(xiě)好品牌故事？
品牌故事按照寫(xiě)作方法不同，可以分為“定位型、故事型、理念型、內容型”四種類(lèi)型，具體寫(xiě)法分別如下。
定位型品牌故事
把品牌定位通過(guò)戲劇化方式表達出來(lái)就是定位型品牌故事，這類(lèi)故事重點(diǎn)在于表現品牌帶給客戶(hù)的差異化價(jià)值，通常比較簡(jiǎn)短，利于傳播。比如以下品牌故事：
會(huì )稽山紹興黃酒
品牌定位：正宗紹興黃酒（以受高勢能人群“紹興人”青睞來(lái)表現正宗）
品牌故事：
會(huì )稽山
紹興黃酒，聞名天下，
在紹興黃酒的故鄉紹興，
人們更愛(ài)喝會(huì )稽山，
會(huì )稽山，始于一七四三年，
紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒。
品牌定位是“正宗紹興黃酒”，怎么表現正宗呢？邏輯是先告訴人們黃酒這種產(chǎn)品，紹興是最正宗的。然后一個(gè)很重要事實(shí)，“會(huì )稽山在紹興當地賣(mài)的比古越
山好”，通過(guò)對這一事實(shí)的戲劇化表達“在紹興黃酒的故鄉紹興，人們更愛(ài)喝會(huì )稽山”，就將會(huì )稽山“正宗紹興黃酒”的定位充分表達出來(lái)了。
異曲同工的還有貝蒂斯橄欖油的品牌故事
貝蒂斯橄欖油
品牌定位：西班牙皇室用油
品牌故事：
在橄欖油王國西班牙
只有高品質(zhì)的橄欖油
才能入選皇室用油
貝蒂斯橄欖油
百年品質(zhì)，西班牙皇室用油
貝蒂斯橄欖油
貝蒂斯定位于高端市場(chǎng)，通過(guò)“西班牙皇室用油”來(lái)表現高端，品牌故事中首先點(diǎn)出“西班牙是橄欖油王國”，表示產(chǎn)地正宗。然后貝蒂斯是被西班牙皇室選用的，當然品質(zhì)很高。
定位型品牌故事在品牌發(fā)展不同階段需要做適合當前階段的調整，因為顧品牌不同發(fā)展階段的傳播任務(wù)是不同的。
比如在上市導入期重點(diǎn)在于傳播“品牌定位及帶給消費者的核心利益”，而在高速成長(cháng)期則要再加上“品牌相比競爭對手的核心優(yōu)勢”。
比如，瓜子二手車(chē)在導入期和高速成長(cháng)期的品牌故事就有所不同。
導入期品牌任務(wù)：
把“C2C直賣(mài)”這種新的買(mǎi)賣(mài)車(chē)方式向消費者描述清楚，品牌、品類(lèi)和產(chǎn)品價(jià)值清晰地告訴消費者，獲得消費者的選擇。
導入期品牌故事：
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，上瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，上瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
這個(gè)故事成功解決了三個(gè)問(wèn)題“我是誰(shuí)？”（二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)），“我有什么不同”（個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家），“我給客戶(hù)的利益”（沒(méi)有中間商賺差價(jià)）
高速成長(cháng)期品牌故事：
瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
沒(méi)有中間商賺差價(jià)
車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)
創(chuàng )辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先
買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，當然上瓜子
在繼續傳達品牌定位及給客戶(hù)利益同時(shí)，提出了“創(chuàng )辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”，傳遞“熱銷(xiāo)及領(lǐng)導者”信息，樹(shù)立競爭優(yōu)勢。
定位型品牌故事傳播性最強，應用范圍最廣，可作為T(mén)VC腳本，可作為賣(mài)場(chǎng)口播稿、可作為主畫(huà)面文案，是實(shí)效性最強的品牌故事類(lèi)型。
故事型品牌故事
從品牌歷史、產(chǎn)品來(lái)歷、創(chuàng )始人......等角度，按照寫(xiě)故事的方式來(lái)寫(xiě)品牌的來(lái)歷、情懷.......
比如，西少爺肉夾饃的創(chuàng )始人情懷型品牌故事
『在朋友推薦下我看了《壽司之神》這部電影，年逾86歲的小野二郎終其一生都在握壽司，成為全球最年長(cháng)的三星級大廚，米其林指南更是對其贊不絕口，享譽(yù)全球。一個(gè)小小的壽司，能值得一個(gè)男人用其一生去追求極致，我深深地被他背后的付出和決不妥協(xié)的信念所觸動(dòng)，這不就是我想要的生活狀態(tài)嘛！親手做出世界上最好吃的肉夾饃是我從小的夢(mèng)想，作為一名陜西吃貨，我想創(chuàng )造屬于自己的餐飲品牌！
我終于決定辭去這份讓人羨慕的工作，回到陜西老家開(kāi)始拜師學(xué)手藝，從零開(kāi)始學(xué)做最正宗的陜西肉夾饃！因為熱愛(ài)，一個(gè)多月我就出師了，但問(wèn)題也接踵而來(lái)——要想在北京開(kāi)店賣(mài)肉夾饃，就必須要放棄傳統爐火烤制的方法，因為很多地方是不讓起明火的，而且爐火烤制容易烤焦，也不夠健康環(huán)保，如果直接換成電烤箱，又容易失去饃的酥脆口感。
經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)，用掉5000斤面粉和2000斤肉料，我們終于研制出西少爺特有的配方和流程，利用電烤箱即可完全還原出肉夾饃的香酥口感！我享受著(zhù)每一份肉夾饃帶給我實(shí)實(shí)在在的成就感！