品牌策劃—市場(chǎng)潛量的定義、作用及預估方法

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需求是整個(gè)市場(chǎng)策略制定要考慮的基礎，而需求的大或小，不是我們肉眼所能看到的，對于未來(lái)的市場(chǎng)需求，我們更不容易了解到。雖然我們可以通過(guò)調研的方法把當時(shí)的市場(chǎng)需求狀況做一個(gè)了解，但我們不能對不可知的事情有一個(gè)精確的預估。

市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，當行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達到的極限值。
這里，有必要強調“在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下”這個(gè)限定詞的重要性。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化深刻影響著(zhù)市場(chǎng)需求的規模、結構以及時(shí)間等，也深刻影響著(zhù)市場(chǎng)潛量。比如，對于個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)潛量在經(jīng)濟繁榮的時(shí)期就比在經(jīng)濟蕭條時(shí)期要高得多。


了解市場(chǎng)潛量的作用
市場(chǎng)潛量大時(shí)
l  市場(chǎng)潛量大時(shí)，企業(yè)可以調整自己產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，比如，可以根據自己的資源能力適時(shí)地進(jìn)行價(jià)格調整，以便占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置。
l  可以在產(chǎn)品的成長(cháng)初期迅速提升品牌形象，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置，以更容易達到掠奪市場(chǎng)份額的目的。
l  市場(chǎng)成熟的階段，可以利用產(chǎn)品的個(gè)性概念細分市場(chǎng)，用不同的品牌策略區隔市場(chǎng)，以便占有更大的市場(chǎng)空間和瓜分更大的市場(chǎng)。


市場(chǎng)潛量小時(shí)
l  市場(chǎng)的潛量小時(shí)，企業(yè)可以采用放棄品牌、利用產(chǎn)品的概念策略先占領(lǐng)市場(chǎng)。
l  可以在利用渠道的時(shí)候把有限的渠道迅速占領(lǐng)，擠占渠道的空間，擠壓其他行業(yè)成員的進(jìn)人。
l  適時(shí)調整市場(chǎng)策略，隨時(shí)更新產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念進(jìn)行合理的擴張，以便有更廣闊的市場(chǎng)空間。


市場(chǎng)潛量的預估方法
總市場(chǎng)潛量
需要考核一定時(shí)期內，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大的銷(xiāo)售量。
例如，書(shū)的購買(mǎi)者每年可達100萬(wàn)人，平均每人購書(shū)5本，每本平均價(jià)格10元。那么，書(shū)的總市場(chǎng)潛量是1000000*5*10=5OOOOOOO元。
在現在的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，很多人利用數據進(jìn)行市場(chǎng)潛量的預估，但這種數據往往被事實(shí)打破。原因很簡(jiǎn)單，那就是市場(chǎng)潛量的分析和評估是不以人們的意志為轉移的，所以，市場(chǎng)潛量要考慮很多因素，如:
(1) 市場(chǎng)的環(huán)境                (5) 人們生活的改善程度
(2) 金融危機                  (6) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度
(3) 戰爭                      (7) 本產(chǎn)品的行業(yè)能力和速度
(4) 相關(guān)的政策調整

對于一個(gè)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，評估自己新上市的一個(gè)啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)潛
量的方法是:
一種新啤酒產(chǎn)品的需求=人口*人均個(gè)人可隨意支配收入*個(gè)人可隨意支配收入中用于購買(mǎi)食品的百分比*食品花費中用于飲料的平均百分比*飲料花費中用于酒類(lèi)的平均百分比*酒類(lèi)花費中用于啤酒的平均百分比


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