營(yíng)銷(xiāo)中認知與事實(shí)哪個(gè)更重要？

杭州品牌策劃認為“非營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員之間的鴻溝跟巴黎的塞納河一樣寬，分割兩者的正是事實(shí)和認知。”

 
 
很多偉大的理論都是建立在經(jīng)過(guò)了驗證的假設基礎之上，定位理論中有一個(gè)重要假設就是“認知大于事實(shí)”。
 
以此假設為基礎，定位在具體操作中首要任務(wù)不是搞清“事實(shí)是什么？”，而是要弄清楚“消費者認為的事實(shí)是什么?”,即使“消費者認為的事實(shí)”與“真實(shí)事實(shí)”之間相差甚遠，也要以“消費者認為的事實(shí)”為基礎，來(lái)找尋品牌的定位機會(huì )。
 
在剛過(guò)去的羅胖《時(shí)間的朋友》跨年演講上，羅胖講了個(gè)故事，說(shuō)明了認知與事實(shí)之間的關(guān)系。我們做下引用。
 
2018年，得到專(zhuān)欄作家梁寧去大學(xué)校園做了一個(gè)調查，調查題目是：什么樣的姑娘想整容？
 
進(jìn)校園之前，梁寧心里以為，長(cháng)得不好看的女生應該更傾向于去整容。但是，她策略性地改了一個(gè)問(wèn)題，她問(wèn)的是“長(cháng)得不好看的人會(huì )不會(huì )自卑？“
 
結果，她調查的每一個(gè)人，每一個(gè)人都說(shuō)，“我怎么會(huì )知道？我相貌中等偏上”。請注意，是“每一個(gè)人”都這么回答。
 
如果你經(jīng)常上網(wǎng)，會(huì )發(fā)現很多發(fā)帖子的人，只要談到自己的相貌，都會(huì )說(shuō)“樓主素顏7分，妝后8.5-9分”。
 
這里就存在認知與事實(shí)的脫節，每個(gè)人的五官比例、身材尺碼，這是真實(shí)世界的存在。
 
而每個(gè)人都覺(jué)得自己的顏值是中等偏上，這就是認知世界的存在。
 
哪里可能會(huì )每個(gè)人顏值都中等偏上？也不可能大部分人都顏值中等偏上？這不符合真實(shí)世界的自然規律，但這重要嗎？
 
這就是認知與事實(shí)之間的差距，還不夠有說(shuō)服力嗎？
讓我們再看一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界中的經(jīng)典案例“新可樂(lè )的教訓”
 
 
很多年前，百事可樂(lè )做了關(guān)于一個(gè)口味測試的廣告運動(dòng)，廣告語(yǔ)：“來(lái)自百事的挑戰。”蒙眼味道測試的結果表明：絕大多數消費者更喜歡百事的味道，而不是可口可樂(lè )。
 
可口可樂(lè )管理層認為之所以在盲測中輸給百事，是因為它沒(méi)百事那么甜，他們決定反擊。他們在原有配方里加了更多糖，將這個(gè)新產(chǎn)品命名為“新可樂(lè )”。
 
并作了2萬(wàn)次消費者盲測，測試結果證明“新可樂(lè )”的口味好過(guò)原來(lái)的配方，新配方也比百事可樂(lè )更好喝。
  
可誰(shuí)也沒(méi)想到，“新可樂(lè )”一推出就遭到集體抵制，消費者一致要求恢復原有配方。兩個(gè)多月以后，可口可樂(lè )被迫重新推出原有配方的可樂(lè )，也就是現在的經(jīng)典可口可樂(lè )。
 
問(wèn)題出在哪里？ 
關(guān)鍵就在于沒(méi)有考慮到消費者的認知，消費者一直認為“可口可樂(lè )是真正的可樂(lè )”，它的配方（Merchandise 7X）一直被尊貴地存放在亞特蘭大一家銀行的保險箱里。
 
杭州品牌策劃認為更改配方，雖然產(chǎn)品上真的比之前口感更好。但對可口可樂(lè )來(lái)講，它是親手毀了消費者心中對可口可樂(lè )“經(jīng)典正宗”的認知，毀了可口可樂(lè )品牌在消費者心智中長(cháng)城。