杭州品牌策劃教你用調研識破消費者的謊言

 杭州品牌策劃認為消費者調研是市場(chǎng)調研中的核心內容之一，調研的目的是想要得到他們對于產(chǎn)品、品牌或特定問(wèn)題的真實(shí)想法。
 
但事實(shí)是，消費者面對調研經(jīng)常會(huì )隱瞞和掩蓋一些真相，消費者經(jīng)常不說(shuō)實(shí)話(huà)。
 
關(guān)于消費者調研，福特汽車(chē)創(chuàng )始人亨利.福特曾說(shuō)過(guò)一句著(zhù)名的話(huà)：”如果你問(wèn)消費者要什么，他們會(huì )告訴你需要一匹更快的馬。”
 
 
消費者為什么會(huì )“撒謊”呢？主要有以下幾點(diǎn)原因：
一、為保持自我形象
二、為符合社會(huì )期望
三、消費者不知真相
四、出于禮貌和客套
 
下面舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明
一、為保持自我形象
比如，雀巢剛推出速溶咖啡時(shí)市場(chǎng)反響很差。杭州品牌策劃在調研中，家庭主婦們撒了謊，說(shuō)不選速溶咖啡，是因為口味不好。而在盲飲測試中，主婦們并分辨不出，速溶咖啡和現磨咖啡的味道差別。
 
進(jìn)一步調研發(fā)現，主婦們只是覺(jué)得買(mǎi)速溶咖啡會(huì )讓人覺(jué)得是“懶惰、邋遢、不會(huì )烹調的”，影響了她們的“勤勞、講究、會(huì )烹調”的形象。
 
 
二、為符合社會(huì )期望
消費者在面對調研時(shí)也有“從眾心理”，希望自己的行為和想法符合集體價(jià)值觀(guān)和標準，從而隱瞞自己的真實(shí)意圖和實(shí)際行為。
比如：杭州品牌策劃認為在2016年的美國總統選舉，希拉里在民調中一直保持領(lǐng)先，知名民調網(wǎng)站538（FiveThirtyEight）認為，希拉里有72%概率贏(yíng)得大選。但最后結果卻令人大跌眼鏡，特朗普以明顯優(yōu)勢贏(yíng)得競選。
 
 
三、消費者不知真相
一項針對英國超市中紅酒銷(xiāo)售的研究揭示了這點(diǎn)：不同背景音樂(lè )對人們選擇具有很大影響，然而大多數消費者卻完全意識不到這一點(diǎn)。
 
在該超市中，一天放法國手風(fēng)琴，第二天換成德國銅管音樂(lè )。結果，當播放法國音樂(lè )時(shí)，每天賣(mài)出10瓶紅酒中就有8瓶是法國紅酒，而播放德國音樂(lè )時(shí)，每賣(mài)出10瓶紅酒就有7瓶來(lái)自德國；而在店口攔截訪(fǎng)問(wèn)中，少有人提及是因為音樂(lè )原因做出了購買(mǎi)選擇。
 
 
四、出于禮貌和客套
有時(shí)消費者會(huì )為了避免尷尬而選擇不說(shuō)真話(huà)
比如，去餐廳吃飯，吃完以后老板過(guò)來(lái)問(wèn)你，對我們飯菜還滿(mǎn)意嗎，有沒(méi)什么不滿(mǎn)意的地方？杭州品牌策劃認為如果沒(méi)有特別不滿(mǎn)意的地方，很多人會(huì )選擇說(shuō)“挺好的，挺滿(mǎn)意的”，但其實(shí)消費者可能只是覺(jué)得老板人不錯，不愿意出現尷尬而這樣講，實(shí)際并不真的很滿(mǎn)意。



拆穿消費者“謊言”的兩套調研方法
方法1：反向調研法
在上面講的雀巢案例中，調研專(zhuān)家們后來(lái)調整了方法
他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另-張上寫(xiě)的是新鮮咖啡這一項不同之外,其它各項均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請她們描寫(xiě)按購物單買(mǎi)東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

 
結果發(fā)現，她們認為購買(mǎi)速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、不會(huì )烹調的女人;購買(mǎi)新鮮咖啡購貨的則是勤儉的、講究生活的、喜歡烹調的主婦。
 
 
方法2：深入觀(guān)察法
通過(guò)對消費者購物，使用過(guò)程的仔細觀(guān)察，記錄他們的實(shí)際行為和自發(fā)反應，搜集到消費者無(wú)法言表的材料。
 
杭州品牌策劃記得寶潔的研究人員觀(guān)察到婦女們在俄亥俄河邊洗衣服時(shí)，肥皂很容易脫手滑落到河里，由此發(fā)明了更容易抓握、不容易滑落的象牙皂。