品牌策劃中為什么要堅持認知聚焦？

品牌策劃還有一個(gè)經(jīng)典的例子，一個(gè)基于真品類(lèi)，一個(gè)基于偽品類(lèi)，結果產(chǎn)生了很大差異，實(shí)際上，單純憑品牌名來(lái)看，方太是一個(gè)更好的名字，老板是一個(gè)差點(diǎn)的名字，我們后面會(huì )講到，他其實(shí)是缺乏品牌反應的，容易和經(jīng)常使用的老板混淆，需要說(shuō)成老板牌，才能更好理解，它是一個(gè)品牌，為什么會(huì )出現抽象品類(lèi)呢？一方面確實(shí)是顧客思考的順序中中會(huì )出現的分類(lèi)概念，但是關(guān)聯(lián)不到品牌，完成不了購買(mǎi)決策。
 
另外抽象品類(lèi)往往是具有一定配稱(chēng)的公用性的，在運營(yíng)上有一定的關(guān)聯(lián)性，我們叫范圍經(jīng)濟性。對我們的運營(yíng)聚焦其實(shí)有很強的指導意義，其實(shí)作為一種分類(lèi)，是有它的目的的，我說(shuō)認知聚焦，一定要去聚焦真品類(lèi)。認知聚焦必須是明確的，在一個(gè)品類(lèi)里面，我們一定要選擇其中的強勢品類(lèi)來(lái)打造品牌，之前的一個(gè)學(xué)員是做按摩器材的，他居然沒(méi)有選擇按摩椅，他選擇了眼部按摩器，頸部按摩器這些小打小鬧的東西，做的非常累，做了十幾二十年，銷(xiāo)售跟做按摩椅的比起來(lái)，差的太遠了，同時(shí)做按摩椅的跟做按摩沙發(fā)的比起來(lái)又差遠了，像芝華士做，把頭等艙搬回家的沙發(fā)，也有按摩功能的，最終選擇強弱程度不同的品類(lèi)，打造品牌結果是不一樣的。

比如糖果是一個(gè)抽象品類(lèi)，比較強勢的品類(lèi)是什么？你喜歡吃哪種糖果？巧克力，巧克力是糖果里面非常強勢的品類(lèi)，現在意大利的首富，好像就是費列羅的老板。在中國傳統的糖果里面，奶糖也是比較強勢的品類(lèi)，大家能想到奶糖的品牌嗎？大白兔。糕點(diǎn)是抽象品類(lèi)，里面的強勢品類(lèi)是什么？是蛋糕，面包，其實(shí)糕點(diǎn)里面能打造專(zhuān)家品牌的，都是蛋糕品牌或者面包品牌。
 
比如深圳比較火的，一點(diǎn)一客蛋糕，如果聚焦弱勢品類(lèi)，會(huì )非常的累，堅果里面比較強勢的是，花生瓜子，開(kāi)心果，碧根果，這些品類(lèi)是更容易打造品牌的，你做一個(gè)松子這樣的小眾品類(lèi)，打造品牌很難，因為顧客心智容量有限，對這種抽象品類(lèi)，他是不愿意把里面的品類(lèi)記全，他傾向于記住渠道品類(lèi)，去堅果店看看有什么堅果。
 
去水果店看有什么水果，那么多堅果水果，他不可能都記住的，他會(huì )記住其中的強勢品類(lèi)，在傳統的糕點(diǎn)里面，月餅一年，吃不了幾回，但是在我們的認知里很強，所以成為月餅的專(zhuān)家品牌是很有價(jià)值的。
 
品牌策劃認為粽子一年也吃不了幾回，但也是很強勢的品類(lèi)，由于傳統的文化背景，也具有很強的認知，當然粽子要比月餅更強勢。因為粽子的平時(shí)消費量也不小，你看恰恰，在堅果里面是一個(gè)強大的品牌，現在花生有些品牌出現，但是沒(méi)有洽洽這么強大，像黃飛鴻麻辣花生。


品牌策劃聚焦的進(jìn)一步闡述：品牌定位——一小時(shí)讀懂《聚焦》