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品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應避免以下幾大誤區
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2018-06-02??
品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃應避免以下幾大誤區?大家都知道一個(gè)木桶真正能裝多少水,其實(shí)最終決定它裝多少的水的是那塊最短的木板,品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而不盡快加強對其短邊的建設——美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設，木桶的水將會(huì )慢慢地枯竭,在品牌策劃中盡量避免以下這個(gè)誤區,了解誤區后,我們也來(lái)看看策劃的步驟,品牌策劃步驟,品牌策劃應該從哪開(kāi)始做起。
很多企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上存在著(zhù)以下的幾大誤區，應正確認識：
誤區之一：做品牌就是做銷(xiāo)量
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃中，常常一味強調銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個(gè)“共識”：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì )得到提升。這是非常錯誤的觀(guān)點(diǎn)。
片面追求銷(xiāo)量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等)的建設視而不見(jiàn)。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。而不盡快加強對其短邊的建設——美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設，木桶的水將會(huì )慢慢地枯竭。
為了擴大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì )給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會(huì )因為感到“受欺騙”離你而去。
廣告應該達到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(cháng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿(mǎn)足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀(guān)一些成功品牌，他們不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂(lè )、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前利益，更要長(cháng)遠利益;既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(cháng)盛不衰。
誤區之二：商標等于品牌
品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進(jìn)行商標注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區別。
一、商標是品牌的一部分
商標是品牌中的標志和名稱(chēng)部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區分的名稱(chēng)和符號，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著(zhù)手品牌個(gè)性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會(huì )由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買(mǎi)的轉變，形成顧客忠誠。
誤區之三：做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰略的最高目標;而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢?
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復雜的概念，它是商標、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng )建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成;而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺(jué)形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等一系列工作。
而且，品牌建設并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無(wú)不凝聚著(zhù)品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強勢品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)歲月的考驗。
可口可樂(lè )經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達、萬(wàn)寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設的企業(yè)，往往不堪一擊。
最后，從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對產(chǎn)品的長(cháng)期利益做出更多的貢獻。
人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)久的效益。而國內許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價(jià)值!
所幸，國內許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為重心的企業(yè)，成功地轉變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現了銷(xiāo)售目標，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng )造了一個(gè)“名牌”再生的神話(huà)!
“名牌”一詞的出現，是在我國特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng),從嚴格意義上來(lái)講是不準確、不科學(xué)的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時(shí)轉變認知上的錯誤，樹(shù)立正確規范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀(guān)念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長(cháng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林!
當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。
誤區之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的
目前，國內許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌!那么，品牌真是廣告打出來(lái)的嗎?
品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯(lián)想卻是品牌建設的一項長(cháng)期工程，是在品牌長(cháng)期的運動(dòng)中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩定銷(xiāo)售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(cháng)期一致的傳播在消費者心中建立的價(jià)差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng )新要求。所以，創(chuàng )建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單!
好風(fēng)品牌策劃設計認為：消費者購買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴(lài)的聯(lián)系，以與競爭品牌區分。
中國企業(yè)在品牌建立中經(jīng)常無(wú)視市場(chǎng)調研，不做調研就自覺(jué)推出新商品。爲了尋覓或驗證一個(gè)想法，國際大公司習氣停止大規模的市場(chǎng)調研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決議。“發(fā)財的點(diǎn)子明明擺在面前，為何還要投入少量工夫和金錢(qián)做調研?”他們總是疑心爲考證一句話(huà)而投入少量經(jīng)費作幾百頁(yè)厚的研討報告能否值得?