利用現場(chǎng)調研來(lái)洞察市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)前面十一篇對調研的講解，我們知道調研最核心就是要了解到“事實(shí)、真相與決策關(guān)鍵點(diǎn)”，而最能找到這些的地方就是在現場(chǎng)，“生產(chǎn)現場(chǎng)、消費現場(chǎng)、售后現場(chǎng)…..”
 
 
ü  什么是現場(chǎng)調研？
現場(chǎng)調研就是到事發(fā)現場(chǎng)實(shí)地去看、去聽(tīng)、去問(wèn)、去想。
想要做生產(chǎn)調研就到生產(chǎn)線(xiàn)上去觀(guān)察整個(gè)生產(chǎn)流程，觀(guān)察工人的操作。想要做消費者調研就要到購買(mǎi)和消費現場(chǎng)去，去到超市到消費者家里，觀(guān)察他的整個(gè)購買(mǎi)和消費過(guò)程。
 
 
ü  為什么要現場(chǎng)調研？
1、因為現場(chǎng)記錄了整個(gè)過(guò)程的發(fā)生，最能反映事實(shí)與真相。
 
比如，我們在看破案片時(shí)，經(jīng)?？吹骄靷冋f(shuō)要“第一時(shí)間趕到案發(fā)現場(chǎng)”，趕到現場(chǎng)越早，采集到信息和線(xiàn)索越多，也就越有利于破案。
 
同樣的，做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有時(shí)就好比經(jīng)常破案，要破解消費者和市場(chǎng)的謎團，就必須到現場(chǎng)去搜集信息和線(xiàn)索。
 
2、因為現場(chǎng)能對消費者形成直觀(guān)感受，激發(fā)同理心。
在做消費者調研時(shí)，你在現場(chǎng)看到的是活生生的消費者和他的購買(mǎi)過(guò)程，了解到他的關(guān)注、疑問(wèn)，顧慮、抱怨、認同，看到導購對他解答、引導和說(shuō)服，看在眼里，感受在心里，激發(fā)自己的同理心，才能想到感觸人心的創(chuàng )意，調研的過(guò)程也就是策劃創(chuàng )意的過(guò)程。
 
 
ü  現場(chǎng)調研怎么做？
一般采用兩種方法來(lái)做，“深入觀(guān)察法+現場(chǎng)訪(fǎng)談法”
 
一、深入觀(guān)察法
對現場(chǎng)的深入觀(guān)察做的最好的是日本人，這源于日本豐田精益生產(chǎn)中所強調的“三現主義”，分別是“現場(chǎng)、現物、現實(shí)”。
現場(chǎng)：事實(shí)發(fā)生的場(chǎng)所
現物：變化的或有問(wèn)題的事物
現實(shí)：發(fā)生問(wèn)題的環(huán)境、背景、要素

豐田汽車(chē)的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里親自觀(guān)察顧客、觀(guān)察顧客的購買(mǎi)過(guò)程。
 
在做消費者調研時(shí)，不要直接上來(lái)就攔截住消費者，按著(zhù)問(wèn)卷上的問(wèn)題開(kāi)始做訪(fǎng)談。應該先在旁邊觀(guān)察消費者的整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程，然后對過(guò)程中有疑問(wèn)的地方有針對性的提問(wèn)。
 
比如：看到一位男士在選購醬油，他可能剛開(kāi)始拿起海天的味極鮮在看，后來(lái)?yè)Q成了廚邦的，再后來(lái)拿起了李錦記的進(jìn)行比較，到最后把海天的放進(jìn)了購物籃。這時(shí)，還沒(méi)結束，消費者轉了一圈回來(lái)，還是換成了海天味極鮮的。
 
這時(shí)候你就看到了他整個(gè)的購買(mǎi)過(guò)程，就可以上去送份禮物，問(wèn)他為什么又換成了“海天味極鮮”，他就會(huì )告訴你，我是想嘗試下李錦記的，但后來(lái)后來(lái)跟老婆電話(huà)確認了下，她還是要我買(mǎi)海天味極鮮，以前用的多比較放心。
 
這時(shí)你對消費者選擇時(shí)的因素就有了真實(shí)直觀(guān)的了解。
深入觀(guān)察的對象不僅是消費者，還有導購，看導購接待客戶(hù)的流程、講解的內容，從當中可以挖掘出有價(jià)值的信息。
 
 
二、現場(chǎng)訪(fǎng)談法
除了對消費者的訪(fǎng)談，還可以對導購進(jìn)行訪(fǎng)談。讓她介紹下自己一般是怎么接待客戶(hù)的？客戶(hù)一般會(huì )關(guān)心哪些問(wèn)題？她自己是怎么回答客戶(hù)的這些問(wèn)題的？她認為自己家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？別人家的產(chǎn)品和品牌好在哪里？
 
導購是最直接在一線(xiàn)和消費者接觸的，她們對消費者的了解是最深入的。對優(yōu)秀導購的訪(fǎng)談可以直接給創(chuàng )意靈感。
 
比如，老劉在服務(wù)美大集成灶時(shí)，曾聽(tīng)多名優(yōu)秀導購給消費者介紹時(shí)，說(shuō)到，“我們美大是集成灶的發(fā)明者，我們與xx年率先……，集成灶比油煙機吸油煙效果好的多，咱們買(mǎi)這樣的產(chǎn)品最重要的就是吸油煙效果嘛，吸的干凈徹底才是最重要的”。
 
根據導購的這番話(huà)，老劉才創(chuàng )意了后來(lái)“集成灶、美大造，吸的更凈才重要的”的廣告語(yǔ)。