品牌策劃規律之心智分類(lèi)處理

品牌策劃中“心智分類(lèi)處理”是指人腦對信息的分類(lèi)記憶機制，人們對新事物的學(xué)習，首先取決于它的“類(lèi)“的歸屬，其次是對它”特性“的了解。
 
比如，消費者在接觸到一個(gè)新產(chǎn)品，首先會(huì )問(wèn)“這是什么？”然后再問(wèn)“這產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？”拿集成灶來(lái)舉例，消費者在家居建材市場(chǎng)看到方太旁邊的美大店面，進(jìn)去一看，對這個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品感覺(jué)很好奇，品牌策劃中就問(wèn)營(yíng)業(yè)員“這是什么？”營(yíng)業(yè)員回答“是集成灶”（品類(lèi)），消費者繼續問(wèn)，你這個(gè)集成灶跟一般油煙機有什么不一樣？營(yíng)業(yè)員回答“油煙吸的更干凈、煙灶消三合一剩了吊柜空間......”(品類(lèi)特性）。

 

為什么心智會(huì )分類(lèi)處理？

在整理信息時(shí)，人們常說(shuō)要“分門(mén)別類(lèi)、條理清晰”?？梢?jiàn)，類(lèi)型化是人類(lèi)認知世界的基本方式，各種各樣的類(lèi)型抽象成為概念，大腦通過(guò)概念來(lái)認知世界，沒(méi)有定義清晰的概念，人腦就無(wú)法形成認知。
                                                                                
比如，人們把動(dòng)物分為無(wú)脊椎動(dòng)物和脊椎動(dòng)物，無(wú)脊椎動(dòng)物中又分為“原生動(dòng)物、腔腸動(dòng)物、線(xiàn)性動(dòng)物......”脊椎動(dòng)物中又分為“魚(yú)、兩棲動(dòng)物、爬行動(dòng)物、鳥(niǎo)、哺乳動(dòng)物”，每個(gè)動(dòng)物都被清晰的歸到某一類(lèi)中去，品牌策劃中并給它們定義一個(gè)能精準反映其核心內涵的概念。

 
 

對營(yíng)銷(xiāo)有哪些啟示？

心智分類(lèi)處理對營(yíng)銷(xiāo)的啟示主要有兩個(gè)方面5點(diǎn)內容，分別如下：

第一，明確品類(lèi)宗屬
消費者面對成千上萬(wàn)產(chǎn)品信息，品牌策劃中習慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常僅會(huì )記住該品類(lèi)的代表性品牌。消費者心智對于產(chǎn)品信息的歸類(lèi)，就是“品類(lèi)”。
 
品類(lèi)是消費者需求的解決方案，消費者產(chǎn)生需求時(shí)，首先會(huì )想到品類(lèi)，然后再想到品類(lèi)中的品牌。比如天氣炎熱想降溫解暑，品牌策劃中會(huì )想到“風(fēng)扇和空調”品類(lèi)，決定買(mǎi)風(fēng)扇，會(huì )想到“艾美特”、決定買(mǎi)空調會(huì )想到“格力”。
 
所以，要想準確對接客戶(hù)需求，首先要明確產(chǎn)品的品類(lèi)歸屬。把產(chǎn)品定義到不同品類(lèi)，對接需求不同，產(chǎn)生價(jià)值也不同。
 
品牌策劃中這牽涉到心理學(xué)中“心理賬戶(hù)”的概念，人們會(huì )把錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的存在不同的心理賬戶(hù)里面。比如說(shuō)，生活必要的開(kāi)支賬戶(hù)，家庭建設和個(gè)人發(fā)展賬戶(hù)，情感維系賬戶(hù)，享樂(lè )休閑賬戶(hù)等等，人們愿意為每個(gè)賬戶(hù)所花費的金額是相差很大的。