如何抓住用戶(hù)需求中的痛點(diǎn),癢點(diǎn)與High點(diǎn)?

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前,你做了大量調研工作,發(fā)現了客戶(hù)的不少需求。
可當面對這些需求時(shí),哪些是最重要的,哪些是不怎么重要的?
哪些是必須要全力滿(mǎn)足的,哪些是完全不需要滿(mǎn)足的?
公司不同部門(mén)之間,甚至研發(fā)部?jì)炔客轮g,都難以形成一致意見(jiàn)。
這時(shí)候該怎么辦呢?
 
當面對這種需求點(diǎn)眾多而不知如何處理時(shí),試下需求分析神器卡諾模型吧。
通過(guò)卡諾模型可以清晰地將需求進(jìn)行分類(lèi)和排序,輕松找出用戶(hù)的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和High點(diǎn)。
 
一、概念:KANO卡諾模型
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明的,對用戶(hù)需求分類(lèi)和排序的一套方法。
 
KANO模型通過(guò)分析用戶(hù)對產(chǎn)品功能的滿(mǎn)意程度,對產(chǎn)品功能進(jìn)行分級,從而實(shí)現客戶(hù)需求實(shí)現過(guò)程中的優(yōu)先級。
 
在KANO模型中,根據不同類(lèi)型的需求與用戶(hù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系,可將影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的因素分為五類(lèi),分別是:
1、基礎型需求;
2、期望型需求;
3、興奮型需求;
4、無(wú)差異需求;
5、反向型需求;
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1)興奮型需求——High點(diǎn)
用戶(hù)意想不到的,講不出來(lái)的潛在需求,如果不提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì )降低;如果提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )有很大的提升。這就是用戶(hù)的high點(diǎn)。
 
例如:很多人會(huì )有這么一種體會(huì ),就是平常打飯時(shí)會(huì )遇到每次盛完飯,勺不知道放哪兒。放鍋里吧,鍋就蓋不上了;放桌上吧,勺子就臟了。怎么辦?
 
小米電飯煲洞察到了客戶(hù)的這個(gè)潛在需求,它附贈的飯勺是這樣的,勺頭和勺柄之間有個(gè)凸起,勺柄重一點(diǎn),勺頭輕一點(diǎn),這樣往桌上一放,勺柄和凸起支撐了勺子,勺頭就翹起來(lái)不會(huì )被弄臟了。
 
這就是屬于能明顯提升用戶(hù)體驗的,給客戶(hù)會(huì )帶來(lái)驚喜感的興奮型需求。
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2)期望型需求——癢點(diǎn)
當提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )提升,當不提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )降低;這就是用戶(hù)的癢點(diǎn)。
 
例如,網(wǎng)上購物時(shí),商家提供的貨物快遞服務(wù)是自取還是送貨上門(mén),客戶(hù)是希望快遞能提供送貨上門(mén)服務(wù)的。
 
一般的快遞是放在小區門(mén)口的快遞站或物業(yè),京東快遞則是提供送貨上門(mén)服務(wù),滿(mǎn)足了客戶(hù)的期望型需求。
 
3)基本型需求——痛點(diǎn)
當優(yōu)化此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì )提升,當不提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )大幅降低;這就是用戶(hù)的痛點(diǎn)。
 
這是客戶(hù)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品最起碼需要得到滿(mǎn)足的,是產(chǎn)品必須要實(shí)現的功能。
例如:智能手機的通話(huà)、拍照、上網(wǎng)等基本的功能。
 
4)無(wú)差異需求
無(wú)論提供或不提供此需求,用戶(hù)滿(mǎn)意度都不會(huì )有改變。對于這類(lèi)需求,企業(yè)的做法應該是盡量避免。
例如,油煙機在開(kāi)啟后,可以一邊吸油煙,一邊播放音樂(lè ),這種產(chǎn)品創(chuàng )新其實(shí)并沒(méi)有意義。
 
5)反向型需求
用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求,提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而下降。
例如,你和客戶(hù)去某咖啡館談事情,服務(wù)員頻繁過(guò)來(lái)加水、詢(xún)問(wèn)對服務(wù)是否滿(mǎn)意,是否需要播放音樂(lè ),雖是一番好意,但卻打擾了客戶(hù),反而適得其反。
 
顯而易見(jiàn),在做產(chǎn)品設計時(shí),應盡量避免反向型需求和無(wú)差異型需求,做好基本型需求、期望型需求產(chǎn)品就是合格的,如果還能進(jìn)一步滿(mǎn)足興奮型需求,那產(chǎn)品就具備成為爆款的基礎了。
 
 
二、怎么用KANO需求分析模型分析需求?
把調查后所了解到的所有的用戶(hù)的需求點(diǎn)都列出后,下一步就是對這些需求進(jìn)行評定。
 
評定的標準有五點(diǎn),分別是喜歡、理應如此、無(wú)所謂、可以忍受、不喜歡,通過(guò)問(wèn)卷調研根據下表判斷需求屬于什么類(lèi)型。
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需求分類(lèi)判斷表
 
各個(gè)字母所代表的需求類(lèi)型如下:
A 代表興奮型需求(Attractive)   
O 代表期望型型需求(Attractive)
I  代表無(wú)差異需求(Attractive)    
M代表基本型需求(Attractive)
R 代表反向型需求(Reverse)
 
比如,某電子閱讀器想增加一項語(yǔ)音播放的功能,但不知道用戶(hù)對該項功能的認可程度。
 
就可以先做下此功能用戶(hù)喜好的調研,然后用需求分類(lèi)判斷表來(lái)判斷其需求類(lèi)型。
 
設計增加新功能的調研問(wèn)卷,受訪(fǎng)者只需要在空白處打鉤即可。
調研問(wèn)卷設計
 
 
對問(wèn)卷數據進(jìn)行匯總,計算出各個(gè)回答的在總回答中的占比,將結果填入需求分類(lèi)判斷表。
 
 
用戶(hù)調研數據統計的需求類(lèi)型占比如下:
A興奮型:36.6%    
O期望型:28.8%     
M基本型:2.9%
I無(wú)差異:21.6%     
R興奮型:0.7%      
/無(wú)效選項:9.4%  
結論:KANO需求屬性:興奮型
 
可以看出,在“閱讀器中提供語(yǔ)音播放功能”在各個(gè)需求類(lèi)型中都有用戶(hù)選擇,但占比最大的是興奮型需求。
 
說(shuō)明了如果不提供此功能,用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì )下降,如果提供了此功能,用戶(hù)的滿(mǎn)意度將會(huì )大大提升,該需求在產(chǎn)品功能設計時(shí)是應當添加進(jìn)去的。
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