收費百萬(wàn)的品牌定位怎么做?



如果把品牌比作一個(gè)人
品牌定位就是這個(gè)人的“魂
只有找準了定位,品牌的魂才立得起來(lái)
魂立得起來(lái),品牌才有生命力!
 
品牌定位是戰略,所以很貴!
專(zhuān)業(yè)定位咨詢(xún)公司的收費當然也很貴!
動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)的收費,最頂尖的特勞特和里斯公司收費在千萬(wàn)以上!
堪稱(chēng)中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)收費之最!
 
但品牌定位的基本方法也就四類(lèi)十二種一百多套打法
吃透這些,也就掌握了定位的基本功。
是的,只是基本功!
因為,實(shí)踐中的定位要比紙面上的定位復雜很多!
 
這四類(lèi)十二種品牌定位的方法都是那些?
一、物理特性定位
包括“擁有特性、制造方法、新一代”3種
 
二、市場(chǎng)特性定位
包括“開(kāi)創(chuàng )者、領(lǐng)導地位、熱銷(xiāo)、經(jīng)典、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)、受青睞”6種
 
三、借勢認知定位
包括“關(guān)聯(lián)大牌和對立定位”2種
 
四、精神理念定位
從感性層面尋找能引起受眾情感共鳴的概念
 
老劉這篇,就為你逐層拆解品牌定四類(lèi)十二種一百多個(gè)套路的實(shí)戰打法!
 
 
 
一、用特性建立定位
 
每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品,都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”,可以通過(guò)占據這些“特性”來(lái)建立定位。這些功能特性,例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
 
功能特性有共性的,也有個(gè)性的,更多是要從個(gè)性特性上去尋找。
 
例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品,其共性特性就是“好吃”,個(gè)性特性例如有“不粘牙、有機、純天然、耐吃...... ”等。牙膏的共性特性是“清潔牙齒”,個(gè)性特性有“防蛀、美白、抗過(guò)敏、去牙漬 ......”等。
 杭州品牌策劃
 
 
品牌通過(guò)特性來(lái)建立定位的關(guān)鍵是聚焦
聚焦的概念來(lái)源于物理學(xué),本義是用鏡片把光線(xiàn)匯聚到焦點(diǎn)上,使得焦點(diǎn)產(chǎn)生極高溫度。例如,我們小時(shí)候都做過(guò)拿放大鏡聚焦陽(yáng)光點(diǎn)燃火柴的試驗。
 
 
1、單一品牌聚焦某一品類(lèi)特性,推單一品類(lèi)產(chǎn)品。
一個(gè)品類(lèi)往往有多個(gè)重要特性,每個(gè)特性都對應了一塊市場(chǎng)需求。一個(gè)品牌往往只能主導一個(gè)特性。例如,洗發(fā)水品類(lèi)有“去屑、柔順、滋養、烏發(fā)、防脫......”等多個(gè)特性。
 
不可能一個(gè)品牌就把這個(gè)品類(lèi)中的所有特性都占領(lǐng),這時(shí)就是一個(gè)品牌聚焦占領(lǐng)一個(gè)特性,切分一塊市場(chǎng)。例如,海飛絲聚焦去屑,飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養......
 杭州品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃
 
 
2、單一品牌聚焦某一特性,推多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。
品牌可以在行業(yè)上不聚焦,一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上,將這一特性貫穿到每一個(gè)所覆蓋的行業(yè)。
 
例如,云南白藥作為創(chuàng )始于清光緒二十八年(1902年)的百年老字號,在老百姓認知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。云南白藥在直接面向C端市場(chǎng)時(shí),分別推出了“云南白藥創(chuàng )可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類(lèi)的產(chǎn)品。
 
這三款產(chǎn)品分屬不同品類(lèi),共用了云南白藥品牌,也都成為了各自品類(lèi)中的爆款和頭部品牌。原因就在于云南白藥品牌本身的認知是清晰的,聚焦的,那就是消炎止血功能突出的中華醫藥老字號。
 
 
3、多品牌聚焦主導某一品類(lèi);
企業(yè)聚焦做某一個(gè)品類(lèi),想要最大化主導整個(gè)品類(lèi)。這大多數時(shí)候不是一個(gè)品牌能做到的,需要多個(gè)品牌分別占據不同特性,才能最大化搶占市場(chǎng)。
 
還是上面例子,寶潔為了最大化主導洗發(fā)水市場(chǎng),推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個(gè)品牌,每個(gè)品牌分別主導不同特性,通過(guò)多品牌的組合,寶潔得以在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據最大份額。
 
 
4、多品牌聚焦主導某一價(jià)值網(wǎng);
價(jià)值網(wǎng)是個(gè)大概念,是由眾多相關(guān)上下游品類(lèi)構成的商業(yè)生態(tài)。
多品牌主導某一價(jià)值網(wǎng)往往是迫不得已,因為服務(wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善,企業(yè)被迫什么都干。
 
例如,阿里巴巴創(chuàng )建淘寶后,發(fā)現缺少網(wǎng)絡(luò )支付和交易擔保的第三方服務(wù),銀行又不提供技術(shù)支持。阿里不得不開(kāi)發(fā)“支付寶”,后來(lái)支付寶沉淀了天量資金,為了盤(pán)活資金,給客戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。
 
為了支持電商主業(yè),提升用戶(hù)體驗,阿里除了入股“四通一達”等快遞公司,又推出“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )”為第三方物流提供基礎設施。阿里推出的這一系列品牌,都是圍繞“電商”這一價(jià)值網(wǎng)所展開(kāi),并且共同強化了對這一價(jià)值網(wǎng)的控制。


二、制造方法建立定位
 
通過(guò)“制造方法”來(lái)尋找品牌定位機會(huì ),具體是對產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、技術(shù)、配方等制造環(huán)節深入探究,找到獨特價(jià)值點(diǎn),并圍繞這個(gè)點(diǎn),來(lái)建立品牌的差異化。
 
總共有9個(gè)角度的方法:
 
1、神奇成分
指產(chǎn)品在配方上,核心部件上,含有別人不具有的成分,這種成分消費者可能并不熟悉,但是聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)新奇,神秘,有價(jià)值。例如,下面一些案例就利用了“神秘成分”來(lái)建立自己的品牌定位。
 
佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”,有人清楚氟是什么嗎?沒(méi)有,但它給人感覺(jué)很好!
索尼曾大力宣傳“特麗瓏”顯像管,有人清楚“特麗瓏”是什么嗎?沒(méi)有,但給人感覺(jué)很神秘!
 
 
2、獨特技術(shù)
產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng )新(可以只是微創(chuàng )新),開(kāi)創(chuàng )了一種新型的技術(shù),這種技術(shù)可以強化帶給消費者的利益,品牌也可以此來(lái)建立定位。
 
南孚電池通過(guò)獨特的”聚能環(huán)技術(shù)”,強化了給消費者的利益,宣稱(chēng)“聚能環(huán),鎖住更多電量,一節更比六節強”讓人感覺(jué)更持久耐用。
 
 
3、手工制作
如果一個(gè)產(chǎn)品是手工制作的(或者聲稱(chēng)手工制作),人們就會(huì )感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)更高,更有價(jià)值感,即使可能機器生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品會(huì )更好。
 
在《與眾不同》這本書(shū)中介紹了個(gè)割草機品牌叫洛克(Locke),是高端市場(chǎng)的強勢品牌,其對外宣稱(chēng)是“手工制造”,梵蒂岡、揚基體育場(chǎng)(Yankee Stadium)和白宮都用這種割草機。
 
 
4、更好工藝
在《與眾不同》中,還提到一種方法“按正確的方式做”來(lái)體現差異化,具體是“如果整個(gè)行業(yè)都在按錯誤地制造方式做,你就可以采用正確地制造方法來(lái)實(shí)施差異化。”
 
例如,美國斯坦尼斯洛斯食品公司的戰略是不跟隨行業(yè)的做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價(jià)更便宜并且運輸更方便)。他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”,盡管成本很高,但味道更佳,它們在高端市場(chǎng)獲得了成功。
 
我認為這種方法叫做“更好工藝”更合適,因為行業(yè)中的做法未必是錯的,只是為了讓大眾市場(chǎng)更容易接受,而用了成本更低的替代性工藝。
 
 
5、更好原料
如果你的產(chǎn)品采用了比同行更好的原材料,那么就可以通過(guò)宣傳“原料更好”,來(lái)讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品更好。
 
例如,美國比薩品牌棒約翰采用的就是更貴更好的“戴恩番茄沙司”,它不用混合干酪而完全用意大利干酪,不用冷凍面粉而用新鮮面粉,不用自來(lái)水而用純凈水 它給自己建立的差異化形象就是“更好的餡料,更好的比薩。”
 
 
 
在它宣傳時(shí),會(huì )專(zhuān)門(mén)列出自己用的原材料分別是哪些品牌的,讓消費者直觀(guān)地感受到棒約翰的原材料的確更好些,原材料好做出來(lái)的比薩當然會(huì )更好些。
 
 
6、獨特外形
產(chǎn)品在其他方面實(shí)在沒(méi)有差異化時(shí),可將產(chǎn)品外形做得與眾不同而形成差異化,雖然這種差異化并看上去沒(méi)有實(shí)際意義,但這種貌似沒(méi)有意義的差異化也是有價(jià)值的。
 
例如,白色城堡(White Castle)是美國第一家漢堡快餐連鎖店,它只銷(xiāo)售方形的手掌大小的漢堡包,在七八十年的歷史中,它幾乎沒(méi)有任何變化,形成了一種近乎宗教儀式的遺產(chǎn)。
 
 
7、堅持傳統
人們會(huì )有兩種截然相反,卻并行不悖的心理,那就是一方面追求現代,一方面懷念傳統。當行業(yè)都在宣揚自己運用最新技術(shù)時(shí),如果宣稱(chēng)自己堅持傳統工藝和制造方法,會(huì )顯得與眾不同,別具價(jià)值。
 
例如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現代科技工藝時(shí),胡姬花反其道而行之,宣稱(chēng)自己是“古法小榨花生油”,顯得不同且更有價(jià)值感。
 
 
 
 
8、精工細作
在《與眾不同》中講述了一個(gè)案例,一個(gè)番茄醬品牌,名叫潘派羅。它在對手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時(shí),它堅持只用“去皮”的番茄。這就是它與對手的不同,“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”,是個(gè)有競爭力的差異化概念。
 
 
9、獨特環(huán)境
這種適用于服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi),例如醫院、學(xué)校、美容院 通過(guò)對環(huán)境進(jìn)行獨特設計,來(lái)給客戶(hù)帶來(lái)與眾不同的更好體驗,這種獨特環(huán)境往往與其提供的獨特服務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的。
 
例如,在美國有家“格麗芬醫院(Griffin Hospital)”,在環(huán)境上與其他醫院大不相同,大廳里有問(wèn)候、音樂(lè )和導醫員。公共區域情調燈光,有屋頂花園和陽(yáng)臺,候診區有自然照明、藝術(shù)品、噴泉和魚(yú)缸。這種環(huán)境讓人感覺(jué)親近、放松、更有利于患者治療和康復。


三、用新一代建立定位
 
“新一代”的定位方法,相對適用于技術(shù)性比較強的行業(yè),在技術(shù)性行業(yè)中新一代就是更好的替代說(shuō)法。
 
例如“第3代準分子激光近視治療、第5代移動(dòng)通信系統、第4代靜音系統”
 
新一代的定位怎么用?
1、領(lǐng)導者用來(lái)“封殺競爭”
行業(yè)領(lǐng)導者往往“主動(dòng)進(jìn)攻自己的現有產(chǎn)品”,通過(guò)升級產(chǎn)品,使現有產(chǎn)品變?yōu)檫^(guò)時(shí)產(chǎn)品,把生意從自己的左手搶到右手。這也讓對手們被迫跟隨,陷入被動(dòng)。
 
英特爾是用“新一代”定位的高手
自1971年推出第一款芯片后,時(shí)隔不久就會(huì )推出新一代芯片,淘汰過(guò)時(shí)的芯片。英特爾這么做后,讓競爭對手疲于奔命,難以招架,連價(jià)格戰都用不上,因為用戶(hù)會(huì )覺(jué)得對手的芯片是低價(jià)的過(guò)時(shí)芯片。
 
 杭州品牌戰略定位
 
 
吉列是用“新一代”定位的高手
吉列最初憑借“藍色刀鋒”及隨后推出的“超級藍色刀鋒”占據了剃須刀市場(chǎng)。
20世紀70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ),世界上第一款雙刀片剃須刀。訴求“雙刀片總比單刀片好”。
 
6年之后,又推出了“阿特華”(Atra),第一款可調節的雙刀片剃須刀。
隨后,又推出了“好消息”(Good News),一款廉價(jià)的一次性剃須刀(雙刀片)。
再之后,它推出了“皮沃特”(Pivot),第一款一次性可調節的剃須刀。
后來(lái),吉列又推出了——“鋒速3”(Mach 3),第一款三刀片剃須刀。
 
 
 
2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導”
行業(yè)中較有實(shí)力的跟隨者,一般是第二第三品牌,往往通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新,有機會(huì )通過(guò)“新一代”定位,來(lái)沖擊領(lǐng)導者。
 
在集成灶行業(yè)中,品類(lèi)的發(fā)明者是美大,目前的領(lǐng)導品牌也是美大,緊隨其后的挑戰者是“火星人”。
 
火星人為了避開(kāi)美大“集成灶發(fā)明者”的身份,主動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品升級,將集成灶劃分為為“一代、二代、三代 ”,訴求自己是“第三代集成灶的代表,蒸箱集成灶開(kāi)創(chuàng )者”。
 


四、用開(kāi)創(chuàng )者建立定位
 
開(kāi)創(chuàng )者,是指通過(guò)創(chuàng )新,成為所在品類(lèi)某個(gè)有價(jià)值概念的開(kāi)創(chuàng )者,以此來(lái)建立品牌的定位。
 
“有價(jià)值的概念”是指能更好地滿(mǎn)足消費者的需求或者給消費者創(chuàng )造了新的價(jià)值,例如“更快、更便捷、更省、靜音、抗菌”。
 
怎么用“開(kāi)創(chuàng )者”建立定位?
1、抓準市場(chǎng)機會(huì ),成為新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者。
在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候,人們補充維生素的意識和需求快速上升。有家做糖果的企業(yè)開(kāi)創(chuàng )性的推出了”維生素糖果”,并且一炮打響,獲得極大成功。這個(gè)品牌就是雅客,產(chǎn)品就是維生素糖果雅客V9。
 
 
 
 
2、搶先占據品類(lèi)首要特性
如果你所處的是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平較低的品類(lèi),品類(lèi)的首要特性都沒(méi)有品牌占據,那么要毫不猶豫地占據這個(gè)特性,并且做出實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
 
例如,七八年前的廚電行業(yè),在油煙機這個(gè)品類(lèi)中最重要的特性就是“吸力大小”,但沒(méi)有一家企業(yè)占據,很多品牌都只是作為一個(gè)小小的賣(mài)點(diǎn),領(lǐng)導品牌方太在訴求“高端”。這時(shí)老板抓住了機會(huì ),成為了“大吸力油煙機的開(kāi)創(chuàng )者”,并一直引領(lǐng)大吸力油煙機品類(lèi)至今。
 
 
3、選擇次要特性,成為首創(chuàng )品牌。
一個(gè)產(chǎn)品往往有多個(gè)特性,每個(gè)特性重要程度不一,市場(chǎng)大小不一,最重要的特性往往只有大企業(yè)才能占據。這時(shí),中小企業(yè)可以搶先占據其他次要特性,成為該特性產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng )者,并持續擴大該特性的份額。
 
例如牙膏,有“防蛀、美白、清口氣、防過(guò)敏、防治牙齦出血、去牙漬......”等多個(gè)
特性。高露潔和佳潔士搶占的特性就是“防蛀和美白”,冷酸靈搶占的是“防過(guò)敏”,云南白藥搶占的是“預防牙齦出血”。


五、用領(lǐng)導地位建立定位
 
用“領(lǐng)導者身份”建立定位,被特勞特在《與眾不同》中稱(chēng)為“品牌實(shí)施差異化最強有力的方法”。
 
但有很多企業(yè)濫用該定位,造成了“領(lǐng)導者”滿(mǎn)天飛、滿(mǎn)大街的亂象,其實(shí)大部分在運用上是錯誤的。
 
“領(lǐng)導者”定位并不是只有赤裸裸喊出自己是“某某領(lǐng)導者”這么簡(jiǎn)單,更準確地定義應該是“以某方面的領(lǐng)先建立定位”。具體方法有10種:
 
 
1、銷(xiāo)量上的領(lǐng)導地位
領(lǐng)導品牌最常用的戰略是說(shuō)出它們賣(mài)得有多好,銷(xiāo)量是最直觀(guān)的指標,也最常用。最常用的句式是“連續X年全X銷(xiāo)量第一”。例如,長(cháng)城汽車(chē)的皮卡系列產(chǎn)品曾訴求“中國皮卡領(lǐng)導者,連續14年全國銷(xiāo)量第一。”
 
 
 
 
2、用戶(hù)數上的領(lǐng)導地位
如果總銷(xiāo)量并不領(lǐng)先,但用戶(hù)數領(lǐng)先,也可以訴求用戶(hù)數領(lǐng)先,來(lái)傳達領(lǐng)導者信息。
例如美國富達投資是這樣宣傳的:“富達投資(Fidelity Investments),1200萬(wàn)投資人信賴(lài)的地方。”
 
 
3、收入上的領(lǐng)導地位
這種方式不常用,但也能有效傳達領(lǐng)導者信息。記得多年前在老家小縣城,看到電器城海爾拉的條幅,上面寫(xiě)的是“恭喜海爾XXXX年全球銷(xiāo)售額率先突破1000億”,當時(shí)感覺(jué)海爾真的太厲害了!
 
 
4、增速上的領(lǐng)導地位
品牌的成長(cháng)速度快,也是個(gè)傳遞品牌領(lǐng)先信號的角度。
例如,寵物藥品牌小寵,品牌定位為“成長(cháng)最快”,“連續7年增長(cháng)50%以上”。這種定位,尤其適合重點(diǎn)推廣對象為經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi),經(jīng)銷(xiāo)商最喜歡找增長(cháng)很快的品牌來(lái)做。
 
 
 
 
5、技術(shù)上的領(lǐng)導地位
如果開(kāi)發(fā)出了突破性的技術(shù),就可以用這種形式的領(lǐng)導地位作為差異化。
例如,奧地利有一個(gè)名叫侖津(Lenzing)的生產(chǎn)人造纖維的公司,盡管它不是銷(xiāo)售上的領(lǐng)導者,但它是“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)跑者”。
 
 
6、生產(chǎn)規模領(lǐng)導地位
產(chǎn)量和產(chǎn)能也是企業(yè)實(shí)力的體現,產(chǎn)量是企業(yè)現實(shí)中的日產(chǎn)量,月產(chǎn)量,年產(chǎn)量。產(chǎn)能是企業(yè)具備多少量級的生產(chǎn)能力,實(shí)際上未必滿(mǎn)負荷生產(chǎn),但說(shuō)出來(lái)具備這樣的生產(chǎn)能力也會(huì )讓人感覺(jué)很厲害。
 
例如,五得利面粉在廣告和包裝袋上重點(diǎn)突出自己的產(chǎn)量“日加工小麥40000噸”,就暗指自己生產(chǎn)規模領(lǐng)先的優(yōu)勢。
 
 
 
 
7、歷史上的領(lǐng)導地位
創(chuàng )辦時(shí)間最早,傳達了我是時(shí)間這個(gè)維度上的領(lǐng)導者。在有些行業(yè)越早就意味著(zhù)越好。
例如,中醫藥行業(yè)中的方回春堂就訴求自己“始創(chuàng )于1649”。
 
 
8、原創(chuàng )上的領(lǐng)導地位
原創(chuàng )概念暗示其他產(chǎn)品只不過(guò)是仿冒品,消費者天然喜歡“正宗的東西”。所以當奔馳汽車(chē)說(shuō)“1885年,我們發(fā)明了汽車(chē)”。通用電氣說(shuō)“是通用電氣公司的創(chuàng )辦者愛(ài)迪生,把燈泡帶給了人類(lèi)”,消費者對它們都會(huì )更加信任。
 
 
9、特性上的領(lǐng)導地位
占據品類(lèi)某個(gè)特性,讓消費者想到這一特性的產(chǎn)品時(shí),首先想到你,這其實(shí)傳達的是我是這一特性上的領(lǐng)導者。
 
例如,沃爾沃說(shuō)我是最安全的汽車(chē)。其實(shí)是在說(shuō)在汽車(chē)的安全這個(gè)特性上的領(lǐng)導者。
 
 
 
 
10、局部上的領(lǐng)導地位
如果不能在全局上領(lǐng)先,也可以集中兵力取得局部領(lǐng)導地位。
 
例如,規模在全國排不進(jìn)前十,但在某省規模是第一。線(xiàn)上線(xiàn)下加起來(lái)總銷(xiāo)量不是第一,但在某一個(gè)平臺上是第一。全年銷(xiāo)量不是第一,但在雙十一當天是第一。
 
 
 
六、用熱銷(xiāo)建立定位
 
所謂“熱銷(xiāo)”,就是給受眾制造“品牌賣(mài)得很火、很暢銷(xiāo),很受歡迎”的感覺(jué)。
 
在品牌發(fā)展過(guò)程中,要持續注入熱銷(xiāo)概念,用熱銷(xiāo)感帶來(lái)熱銷(xiāo)。具體方法有以下9種:
 
1、年度銷(xiāo)量
一年賣(mài)出的產(chǎn)品是個(gè)天量,說(shuō)出來(lái)讓人印象深刻,就會(huì )感覺(jué)這個(gè)牌子蠻火。
例如,絕味鴨脖宣傳自己“一年賣(mài)出4億根”
 
2、階段銷(xiāo)量
和競爭對手的銷(xiāo)量作比對,可以是年銷(xiāo)量,也可以是你選擇的任何時(shí)間段:三個(gè)月、六個(gè)月、兩年、三年都可以,只要在這個(gè)時(shí)間段里你處于領(lǐng)先地位就可以。
 
3、對比自己
例如,某品牌宣稱(chēng)自己銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)200%,或連續三年增長(cháng)超過(guò)100%。這讓人感覺(jué)增長(cháng)很快,賣(mài)的火爆。但其實(shí),這個(gè)品類(lèi)正處于爆發(fā)期,整個(gè)行業(yè)都在高速增長(cháng)。
 
4、增長(cháng)速度
增長(cháng)速度很快,也證明了這個(gè)品牌很受歡迎,讓人有熱銷(xiāo)感。
 
5、行業(yè)排名
大多數行業(yè)有各種各樣的排行榜單,如果能在其中比較權威的榜單中排名靠前的話(huà),就可以借此大張旗鼓宣傳。
 
例如,天貓、京東每年都會(huì )對個(gè)各類(lèi)目中業(yè)績(jì)表現好的品牌頒發(fā)各種獎項,很多商家就借此大作宣傳。
 
6、區域熱銷(xiāo)
如果你不能在全國市場(chǎng)都賣(mài)得好,而是在某些區域賣(mài)得好,就可以對外宣傳自己在某一區域銷(xiāo)量更高,更受歡迎。
 
例如,北京更受歡迎的炸醬面店,一年賣(mài)出100萬(wàn)碗。
 
7、單品熱銷(xiāo)
如果你僅有一款產(chǎn)品銷(xiāo)量在行業(yè)數一數二,那你就可以類(lèi)似這樣宣傳自己“XX產(chǎn)品銷(xiāo)
量率先突破XXX萬(wàn)臺”、“XXXX產(chǎn)品全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”
 
8、專(zhuān)家推薦
各行各業(yè)都有各類(lèi)專(zhuān)家,有學(xué)術(shù)專(zhuān)家,有KOL、網(wǎng)絡(luò )紅人,如果你在某個(gè)時(shí)間段,看到很多專(zhuān)家都在推某個(gè)品牌的產(chǎn)品,會(huì )給人種感覺(jué),就是這個(gè)牌子現在很流行。
 
例如,買(mǎi)書(shū)時(shí),看到封面上寫(xiě)滿(mǎn)了名人聯(lián)袂推薦,打開(kāi)一看又是一堆名人推薦。頓時(shí),你會(huì )覺(jué)得這本書(shū)應該是暢銷(xiāo)書(shū)。
 
9、公關(guān)熱銷(xiāo)
企業(yè)可借助公關(guān)活動(dòng)來(lái)向受眾傳遞“熱銷(xiāo)”信息。
 
例如,2018年快餐品牌老鄉雞在收購武漢永和時(shí),搞了個(gè)“宴請全城”的活動(dòng),一時(shí)滿(mǎn)城風(fēng)雨,有口皆碑。
 
7月25日,老鄉雞收購武漢永和發(fā)布會(huì )暨品牌戰略發(fā)布會(huì )在武漢召開(kāi),100多家媒體報道,9大平臺現場(chǎng)直播。7月26日,老鄉雞慶祝收購武漢永和,宴清全城。武漢所有老鄉雞餐廳午餐免費!安徽、南京所有老鄉雞餐廳,全天小份雞湯免費!
 
活動(dòng)當天各門(mén)店都排起了長(cháng)隊,甚至中警安徽的微博號也轉發(fā)老鄉雞宴請全城的消息,并評論道:“看來(lái)老鄉雞附近要增加警力了,別因為搶雞湯打起來(lái)了!”
 
 


七、用經(jīng)典建立定位
 
經(jīng)典的核心就是四個(gè)字“長(cháng)存不衰”,能夠長(cháng)期存在而不衰敗即積累成為了經(jīng)典,一類(lèi)產(chǎn)品,一個(gè)品牌都可以成為經(jīng)典。
 
一些歷史較長(cháng)的品牌往往會(huì )有自己的經(jīng)典款,例如,可口可樂(lè )的6.5盎司的弧形瓶是可口可樂(lè )的經(jīng)典款。奔馳車(chē)的S級被稱(chēng)之為經(jīng)典款。
 
用經(jīng)典建立定位的方法,主要有以下3種:
 
1、地域經(jīng)典
就是你來(lái)自何處,有些產(chǎn)品在人們頭腦中有固有認知,就是某個(gè)地方盛產(chǎn)某種產(chǎn)品。這種印象國際國內都存在。國際上,提起某類(lèi)產(chǎn)品,人們會(huì )優(yōu)先想到一些國家,如果一個(gè)品牌是來(lái)自這個(gè)這些國家,人們會(huì )認為更正宗,產(chǎn)品會(huì )更好。例如:
 
提起伏特加,人們認為俄國更正宗。
提起紅酒,人們會(huì )覺(jué)得法國的更好
提起白酒、人們會(huì )首先聯(lián)想到中國。
 
在美國伏特加市場(chǎng),紅牌伏特加(Stolichnaya)曾有過(guò)一個(gè)訴求地域經(jīng)典的典型廣告,它是這樣說(shuō)的:
“大多數美國伏特加看起來(lái)像俄國貨。 紅牌伏特加則不同,它是俄國貨。”
 
中國國內的區域經(jīng)典
提起奶制品,優(yōu)先想到內蒙古。內蒙誕生了兩大乳業(yè)品牌,蒙牛和伊利。
提起黃酒,會(huì )想到紹興,古越龍山和會(huì )稽山都誕生在紹興。
提起陳醋,想到山西和鎮江。
 
 
2、歷史經(jīng)典
如果你產(chǎn)品或品牌推出的時(shí)間很早,有歷史優(yōu)勢,那通過(guò)訴求成立時(shí)間也可以傳遞“經(jīng)典感”。例如:
克羅斯(Cross)夸耀自己的鋼筆是“始于1846年的完美經(jīng)典”。
著(zhù)名的拍賣(mài)行索斯比(Sotheby's),宣傳自己創(chuàng )建于1744。
老鳳祥的廣告語(yǔ)是“跨越3個(gè)世紀的經(jīng)典”
 
 
 
 
3、創(chuàng )始人經(jīng)典
人格化的品牌容易讓人感覺(jué)親近,更容易贏(yíng)得信任。如果這個(gè)品牌的創(chuàng )始人是個(gè)有故事性的人,則用該創(chuàng )始人就足以讓該品牌顯得與眾不同。
 
例如,肯德基的桑德斯上校,老干媽的陶華碧、樊文花面部護理的樊文花 。
 
 
八、用市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)建立定位
 
專(zhuān)長(cháng)是在某一方面特別擅長(cháng),通常是該領(lǐng)域的專(zhuān)家。如果某個(gè)品牌在某個(gè)領(lǐng)域特別擅長(cháng),特別專(zhuān)注,我們就把這個(gè)品牌叫做專(zhuān)家品牌。
 
市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)打造強勢專(zhuān)家品牌有三個(gè)步驟
1、聚集單一價(jià)值
一個(gè)品牌要想在受眾頭腦中形成“認知優(yōu)勢”,必須傳遞清晰的有價(jià)值的信息。而如果要想傳遞的信息清晰,品牌最好聚焦在一類(lèi)產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)上。
 
例如,在國內電池市場(chǎng),南孚這一品牌專(zhuān)注在電池行業(yè),訴求“電量持久、一節更比6節強”,占領(lǐng)近80%的市場(chǎng)份額。
 
當發(fā)現燃氣灶電池這一品類(lèi)需求增長(cháng)迅速時(shí),南孚沒(méi)有用南孚品牌延伸過(guò)去,而是及時(shí)推出了“豐藍一號”燃氣灶電池。如今,豐藍一號成為了燃氣灶電池的主導者。
 
 
 
 
2、、如實(shí)傳播專(zhuān)長(cháng)
當你的品牌在某一方面確實(shí)非常擅長(cháng),你應該及時(shí)把這個(gè)信息傳播出去。
 
很多品牌會(huì )積極向市場(chǎng)傳達自己的專(zhuān)家定位,例如慈銘體檢、卡士酸奶。在商超,當消費者問(wèn),卡士酸奶和蒙牛伊利有什么不一樣?卡士的導購會(huì )說(shuō),我們是專(zhuān)門(mén)做酸奶的,消費者會(huì )感覺(jué)卡士做酸奶比較專(zhuān)業(yè)。
 
 
3、專(zhuān)家品牌集群
企業(yè)是追求持續增長(cháng)的,當一個(gè)品類(lèi)做到一定份額后會(huì )碰到天花板,再難提升。這時(shí)企業(yè)就會(huì )進(jìn)入新的機會(huì )品類(lèi),這時(shí)最好的選擇是啟用新品牌,打造新的專(zhuān)家品牌。
 
例如,格力在空調做到40%份額后。在進(jìn)入其他電器領(lǐng)域時(shí)又分別推出了“晶弘、大松”兩個(gè)品牌,而沒(méi)有沿用格力品牌。
 
 
九、用受青睞建立定位
 
青睞就是受到某些特定高勢能群體的信任和推崇,這些群體的認同和喜愛(ài),讓消費者感覺(jué)品牌是可信的,并且賦予了品牌一種身份屬性,為品牌帶來(lái)了彰顯價(jià)值。
 
受青睞建立定位的方法有以下4種:
1、特定群體青睞
傳遞品牌和產(chǎn)品在某一個(gè)群體中更受歡迎這一信息。
例如,百事可樂(lè )的“新一代的選擇”,就傳遞了“相比可口可樂(lè ),百事更受年輕人歡迎”這一信息。
 
 
 
例如,江小白,通過(guò)表達瓶以及一些詮釋“青春”的廣告,傳遞了“更受年輕人青睞的白酒”這一定位信息。
 
 
2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞
就是傳遞受到某一特定群體中處于最頂尖的那一小群人的青睞。
力士很早之前就使用這一定位,在一則1927年的廣告說(shuō):“10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。”
 
 
釘釘有一個(gè)階段的傳播,就是用“李開(kāi)復、張勇、程維”這些明星企業(yè)家來(lái)傳遞釘釘在很多大企業(yè)更受青睞。
 
 
 
3、特定地域青睞
有些品牌在某些區域市場(chǎng)取得了市場(chǎng)領(lǐng)先,就訴求自己是在某地更受歡迎。
例如,蘭芳園,香港更受歡迎的奶茶店。佬土,鎮江更受歡迎的鵝腸火鍋。
 
 
 
 
4、特定場(chǎng)景青睞
傳遞品牌在某一場(chǎng)所或場(chǎng)景下更受歡迎的信息,這間接傳遞了“更受特定群體或意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞”這一信息。
 
例如,泰諾(Tylenol)是美國止痛藥第一品牌,它宣稱(chēng)自己是“醫院里首選的止痛藥。”(暗示了泰諾更受醫生青睞)
 
 
 
十、用關(guān)聯(lián)建立定位
 
關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費者心智中已經(jīng)存在認知關(guān)聯(lián)起來(lái),借用已知信息來(lái)迅速導入未知信息,從而讓品牌更容易被消費者認知。
 
關(guān)聯(lián)定位一般有以下4種用法:
1、關(guān)聯(lián)名人定位
就是借用行業(yè)中已經(jīng)成名的大佬,將自己與之綁定,借他的名、借他的勢,達到迅速提升自己認知的目的。
 
例如,在金庸武俠小說(shuō)《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說(shuō)。杭州老字號醫藥品牌胡慶余堂曾訴求“北有同仁堂,南有慶余堂”。
 
 
2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位
就是將自己的產(chǎn)品功效跟生活中的一些高頻場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián),讓消費者一遇到這種場(chǎng)景,產(chǎn)生需求的時(shí)候就優(yōu)先想到你。
 
例如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,就是借用了中國人頭腦中的已有的“上火”概念,國人認為熬夜加班、吃火鍋、吃燒烤、吃麻辣燙,都是容易上火的場(chǎng)景,王老吉直接跟這些高認知、高認同的概念和場(chǎng)景相關(guān)聯(lián),順利在消費者心智中建立了認知。
 
 
3、關(guān)聯(lián)品類(lèi)定位
一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品剛推出的時(shí)候,消費者缺乏認知。這時(shí)如果能與較為成熟的品類(lèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),有助于消費者快速對新產(chǎn)品形成認知。
 
例如,在美國軟飲市場(chǎng),后起之秀七喜剛推出時(shí)訴求“非可樂(lè )”的定位,成了美國飲料業(yè)除可口、百事外的第三大品牌。
 
 
4、關(guān)聯(lián)對手定位
每個(gè)行業(yè)中都有知名度很高的領(lǐng)先企業(yè),可以將自己的品牌與這些領(lǐng)先大牌建立關(guān)聯(lián),來(lái)迅速提升自己品牌的市場(chǎng)認知。
 
例如,青花郎這兩年的訴求是“中國兩大醬香白酒之一”,與醬香老大國酒茅臺形成了強關(guān)聯(lián),成功借用了茅臺的高端認知。
 


十一、用對建立定位
 
對立定位,就是站在對手的反面,一直站在對手的反面,跟他對著(zhù)干。對手向左,你就向右,對手向東,你就向西,通過(guò)與更有名的對手的對立,引起關(guān)注和討論。
 
例如,可口可樂(lè )的核心優(yōu)勢是可樂(lè )的發(fā)明人身份,可樂(lè )這種飲料就是可口可樂(lè )發(fā)明的,正宗、經(jīng)典是其品牌基因。
 
但換一個(gè)角度看,這同樣是可口的固有弱點(diǎn),正宗經(jīng)典就意味著(zhù)相對歷史悠久,有很多年齡大的人喜歡,中老年人喜歡的東西,年輕人往往不喜歡。
 
百事就利用這一點(diǎn),發(fā)起了著(zhù)名“百事新一代”廣告運動(dòng),把自己站在了可口可樂(lè )的對立面,宣稱(chēng)自己是“年輕人的選擇”,把可口可樂(lè )定位于“老年人的選擇”。
 
怎么用對立建立定位?
1、找準對標對手
這個(gè)對手最好是行業(yè)老大,或者是行業(yè)中的一種主流的老舊的不合理規則,因為這樣的對立才能吸引大量關(guān)注,才能最大的收獲愿意站在對立面的群體。
 
站在行業(yè)老大對立面的經(jīng)典案例,還有怪物vs紅牛。
 
紅牛成功開(kāi)創(chuàng )了提神功能飲料,使市場(chǎng)誕生了一大群模仿者,可這些模仿紅牛的產(chǎn)品,沒(méi)有一個(gè)能對紅牛產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。
 
這時(shí),魔爪(Monster)采取了與紅牛截然相反的做法。從命名、顏色、劑量瓶型與紅牛都
是大不相同,甚至相反對立(黃紅vs黑綠、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs細長(cháng) )。
 
對標紅牛,并與紅牛對立,使魔爪在一堆跟進(jìn)產(chǎn)品中脫穎而出,成了該品類(lèi)的第二大品牌。
 
 
2、找到對手強勢中的弱勢;
站在對標對手對立面的時(shí)候,一定要攻其不可守。找到的定位機會(huì )點(diǎn),一定是對手優(yōu)勢中所暗藏的弱勢,這樣對手雖然憤怒,但是卻無(wú)法反擊。
 
例如,可口可樂(lè )面對百事“年輕一帶的選擇”的定位,無(wú)法予以遏制反擊,因為可口在人們心中就是正宗和經(jīng)典的代名詞。


十二、精神文化建立定位
 
精神文化定位就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化理念或某些人類(lèi)共同的情感上,通過(guò)對該精神、文化或情感的詮釋、表達,來(lái)引起受眾的情感共鳴和認同。
 
例如,耐克長(cháng)期堅持的傳播主題“just do it”,它所傳達的“個(gè)人拼搏奮斗”精神。萬(wàn)寶路所提倡的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉”傳達的“男性氣概與拓荒精神”。
 
怎么用精神文化做定位?
秘訣就是找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”,然后永遠圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為,將它做深做透。
 
例如,耐克品牌在幾十年前找到的精神文化是“個(gè)人拼搏奮斗,在其最早做跑步鞋的階段,其品牌宣傳就是講述“平凡運動(dòng)員通過(guò)艱苦訓練,最終取得不凡成就”。
 
當耐克發(fā)展壯大并拓展到籃球鞋時(shí),請了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運動(dòng)員神奇戰績(jì)”的常規套路,但在前3年,銷(xiāo)量平平,沒(méi)達到預期。
 
直到回到了“個(gè)人拼搏奮斗”的精神文化,在廣告片中將喬丹描述成來(lái)自底層社會(huì )的貧苦黑人,通過(guò)拼搏奮斗,改變了自身命運(其實(shí)喬丹出身于美國中產(chǎn)家庭)。耐克籃球鞋銷(xiāo)量才開(kāi)始大漲,最終成為籃球鞋第一品牌。
 
直到現在,耐克廣告中的主人公變來(lái)變去,表現形式變來(lái)變去,但其所傳遞的精神文化也仍然是“個(gè)人拼搏奮斗”這一內核。
 
 
 
萬(wàn)寶路是另一個(gè)精神文化定位的典型,其宣傳的主題一直是圍繞所謂的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉”所展開(kāi)。
 
在其描繪的萬(wàn)寶路之鄉中,永遠是一個(gè)充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的西部牛仔騎著(zhù)野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰天斗地的形象,所傳達的精神文化是“男性氣概與拓荒精神”。
 
 
 
 
本文核心內容總結
 
品牌定位的基本方法有四類(lèi)十二種一百多個(gè)套路,分別是:
一、物理特性定位
1、擁有特性
1、單一品牌聚焦某一品類(lèi)特性,推單一品類(lèi)產(chǎn)品;
2、單一品牌聚焦某一特性,推多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。
3、多品牌聚焦主導某一品類(lèi);
4、多品牌聚焦主導某一價(jià)值網(wǎng);
 
2、制造方法
1、神奇成分;2、獨特技術(shù);
3、手工制作;4、更好工藝;
5、更好原料;6、獨特外形;
7、堅持傳統;8、精工細作;9、獨特環(huán)境;
 
3、新一代
1、領(lǐng)導者用來(lái)“封殺競爭”;2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導”
 
二、市場(chǎng)特性定位
1、開(kāi)創(chuàng )者
1、抓準市場(chǎng)機會(huì ),成為新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者。
2、搶先占據品類(lèi)首要特性
3、選擇次要特性,成為首創(chuàng )品牌。
 
2、領(lǐng)導地位
1、銷(xiāo)量;2、用戶(hù)數;
3、收入;4、增速;
5、技術(shù);6、生產(chǎn)規模;
7、歷史;8、原創(chuàng );
9、特性;10、局部;
 
3、熱銷(xiāo)
1、年度銷(xiāo)量;2、階段銷(xiāo)量;3、對比自己;
4、增長(cháng)速度;5、行業(yè)排名; 6、區域熱銷(xiāo);
7、單品熱銷(xiāo);8、專(zhuān)家推薦;9、公關(guān)熱銷(xiāo);
 
4、經(jīng)典
1、地域經(jīng)典;2、歷史經(jīng)典;3、創(chuàng )始人經(jīng)典
 
5、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)
1、聚集單一價(jià)值;2、如實(shí)傳播專(zhuān)長(cháng);3、專(zhuān)家品牌集群;
 
6、受青睞
1、特定群體青睞;2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞;
3、特定地域青睞;4、特定場(chǎng)景青睞;
 
三、借勢認知定位
1、關(guān)聯(lián)大牌
1、關(guān)聯(lián)名人定位;2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位;
3、關(guān)聯(lián)品類(lèi)定位;4、關(guān)聯(lián)對手定位;
 
2、對立定位
1、找準對標對手;2、找到對手強勢中的弱勢;
 
四、精神理念定位
找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”,然后永遠圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為,將它做深做透。
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