收費百萬(wàn)的品牌定位怎么做？

如果把品牌比作一個(gè)人
品牌定位就是這個(gè)人的“魂
只有找準了定位，品牌的魂才立得起來(lái)
魂立得起來(lái)，品牌才有生命力！
 
品牌定位是戰略，所以很貴！
專(zhuān)業(yè)定位咨詢(xún)公司的收費當然也很貴！
動(dòng)輒就是幾百萬(wàn)的收費，最頂尖的特勞特和里斯公司收費在千萬(wàn)以上！
堪稱(chēng)中國營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)收費之最！
 
但品牌定位的基本方法也就四類(lèi)十二種一百多套打法
吃透這些，也就掌握了定位的基本功。
是的，只是基本功！
因為，實(shí)踐中的定位要比紙面上的定位復雜很多！
 
這四類(lèi)十二種品牌定位的方法都是那些？
一、物理特性定位
包括“擁有特性、制造方法、新一代”3種
 
二、市場(chǎng)特性定位
包括“開(kāi)創(chuàng )者、領(lǐng)導地位、熱銷(xiāo)、經(jīng)典、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)、受青睞”6種
 
三、借勢認知定位
包括“關(guān)聯(lián)大牌和對立定位”2種
 
四、精神理念定位
從感性層面尋找能引起受眾情感共鳴的概念
 
老劉這篇，就為你逐層拆解品牌定四類(lèi)十二種一百多個(gè)套路的實(shí)戰打法！
 
 
 
一、用特性建立定位
 
每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”，可以通過(guò)占據這些“特性”來(lái)建立定位。這些功能特性，例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
 
功能特性有共性的，也有個(gè)性的，更多是要從個(gè)性特性上去尋找。
 
例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品，其共性特性就是“好吃”，個(gè)性特性例如有“不粘牙、有機、純天然、耐吃...... ”等。牙膏的共性特性是“清潔牙齒”，個(gè)性特性有“防蛀、美白、抗過(guò)敏、去牙漬 ......”等。  
 
品牌通過(guò)特性來(lái)建立定位的關(guān)鍵是聚焦
聚焦的概念來(lái)源于物理學(xué)，本義是用鏡片把光線(xiàn)匯聚到焦點(diǎn)上，使得焦點(diǎn)產(chǎn)生極高溫度。例如，我們小時(shí)候都做過(guò)拿放大鏡聚焦陽(yáng)光點(diǎn)燃火柴的試驗。
 
 
1、單一品牌聚焦某一品類(lèi)特性，推單一品類(lèi)產(chǎn)品。
一個(gè)品類(lèi)往往有多個(gè)重要特性，每個(gè)特性都對應了一塊市場(chǎng)需求。一個(gè)品牌往往只能主導一個(gè)特性。例如，洗發(fā)水品類(lèi)有“去屑、柔順、滋養、烏發(fā)、防脫......”等多個(gè)特性。
 
不可能一個(gè)品牌就把這個(gè)品類(lèi)中的所有特性都占領(lǐng)，這時(shí)就是一個(gè)品牌聚焦占領(lǐng)一個(gè)特性，切分一塊市場(chǎng)。例如，海飛絲聚焦去屑，飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養......  
 
2、單一品牌聚焦某一特性，推多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。
品牌可以在行業(yè)上不聚焦，一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上，將這一特性貫穿到每一個(gè)所覆蓋的行業(yè)。
 
例如，云南白藥作為創(chuàng )始于清光緒二十八年（1902年）的百年老字號，在老百姓認知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。云南白藥在直接面向C端市場(chǎng)時(shí)，分別推出了“云南白藥創(chuàng )可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類(lèi)的產(chǎn)品。
 
這三款產(chǎn)品分屬不同品類(lèi)，共用了云南白藥品牌，也都成為了各自品類(lèi)中的爆款和頭部品牌。原因就在于云南白藥品牌本身的認知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中華醫藥老字號。
 
 
3、多品牌聚焦主導某一品類(lèi)；
企業(yè)聚焦做某一個(gè)品類(lèi)，想要最大化主導整個(gè)品類(lèi)。這大多數時(shí)候不是一個(gè)品牌能做到的，需要多個(gè)品牌分別占據不同特性，才能最大化搶占市場(chǎng)。
 
還是上面例子，寶潔為了最大化主導洗發(fā)水市場(chǎng)，推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別主導不同特性，通過(guò)多品牌的組合，寶潔得以在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據最大份額。
 
 
4、多品牌聚焦主導某一價(jià)值網(wǎng)；
價(jià)值網(wǎng)是個(gè)大概念，是由眾多相關(guān)上下游品類(lèi)構成的商業(yè)生態(tài)。
多品牌主導某一價(jià)值網(wǎng)往往是迫不得已，因為服務(wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善，企業(yè)被迫什么都干。
 
例如，阿里巴巴創(chuàng )建淘寶后，發(fā)現缺少網(wǎng)絡(luò )支付和交易擔保的第三方服務(wù)，銀行又不提供技術(shù)支持。阿里不得不開(kāi)發(fā)“支付寶”，后來(lái)支付寶沉淀了天量資金，為了盤(pán)活資金，給客戶(hù)創(chuàng )造更大價(jià)值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。
 
為了支持電商主業(yè)，提升用戶(hù)體驗，阿里除了入股“四通一達”等快遞公司，又推出“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )”為第三方物流提供基礎設施。阿里推出的這一系列品牌，都是圍繞“電商”這一價(jià)值網(wǎng)所展開(kāi)，并且共同強化了對這一價(jià)值網(wǎng)的控制。


二、用制造方法建立定位
 
通過(guò)“制造方法”來(lái)尋找品牌定位機會(huì )，具體是對產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、技術(shù)、配方等制造環(huán)節深入探究，找到獨特價(jià)值點(diǎn)，并圍繞這個(gè)點(diǎn)，來(lái)建立品牌的差異化。
 
總共有9個(gè)角度的方法：
 
1、神奇成分
指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費者可能并不熟悉，但是聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)新奇，神秘，有價(jià)值。例如，下面一些案例就利用了“神秘成分”來(lái)建立自己的品牌定位。
 
佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么嗎？沒(méi)有，但它給人感覺(jué)很好！
索尼曾大力宣傳“特麗瓏”顯像管，有人清楚“特麗瓏”是什么嗎？沒(méi)有，但給人感覺(jué)很神秘！
 
 
2、獨特技術(shù)
產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng )新（可以只是微創(chuàng )新），開(kāi)創(chuàng )了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以強化帶給消費者的利益，品牌也可以此來(lái)建立定位。
 
南孚電池通過(guò)獨特的”聚能環(huán)技術(shù)”，強化了給消費者的利益，宣稱(chēng)“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節更比六節強”讓人感覺(jué)更持久耐用。
 
 
3、手工制作
如果一個(gè)產(chǎn)品是手工制作的（或者聲稱(chēng)手工制作），人們就會(huì )感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)更高，更有價(jià)值感，即使可能機器生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品會(huì )更好。
 
在《與眾不同》這本書(shū)中介紹了個(gè)割草機品牌叫洛克（Locke），是高端市場(chǎng)的強勢品牌，其對外宣稱(chēng)是“手工制造”，梵蒂岡、揚基體育場(chǎng)（Yankee Stadium）和白宮都用這種割草機。
 
 
4、更好工藝
在《與眾不同》中，還提到一種方法“按正確的方式做”來(lái)體現差異化，具體是“如果整個(gè)行業(yè)都在按錯誤地制造方式做，你就可以采用正確地制造方法來(lái)實(shí)施差異化。”
 
例如，美國斯坦尼斯洛斯食品公司的戰略是不跟隨行業(yè)的做法——制作濃縮番茄汁（濃縮番茄汁售價(jià)更便宜并且運輸更方便）。他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”，盡管成本很高，但味道更佳，它們在高端市場(chǎng)獲得了成功。
 
我認為這種方法叫做“更好工藝”更合適，因為行業(yè)中的做法未必是錯的，只是為了讓大眾市場(chǎng)更容易接受，而用了成本更低的替代性工藝。
 
 
5、更好原料
如果你的產(chǎn)品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通過(guò)宣傳“原料更好”，來(lái)讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品更好。
 
例如，美國比薩品牌棒約翰采用的就是更貴更好的“戴恩番茄沙司”，它不用混合干酪而完全用意大利干酪，不用冷凍面粉而用新鮮面粉，不用自來(lái)水而用純凈水 它給自己建立的差異化形象就是“更好的餡料，更好的比薩。”
 
 
 
在它宣傳時(shí)，會(huì )專(zhuān)門(mén)列出自己用的原材料分別是哪些品牌的，讓消費者直觀(guān)地感受到棒約翰的原材料的確更好些，原材料好做出來(lái)的比薩當然會(huì )更好些。
 
 
6、獨特外形
產(chǎn)品在其他方面實(shí)在沒(méi)有差異化時(shí)，可將產(chǎn)品外形做得與眾不同而形成差異化，雖然這種差異化并看上去沒(méi)有實(shí)際意義，但這種貌似沒(méi)有意義的差異化也是有價(jià)值的。
 
例如，白色城堡（White Castle）是美國第一家漢堡快餐連鎖店，它只銷(xiāo)售方形的手掌大小的漢堡包，在七八十年的歷史中，它幾乎沒(méi)有任何變化，形成了一種近乎宗教儀式的遺產(chǎn)。
 
 
7、堅持傳統
人們會(huì )有兩種截然相反，卻并行不悖的心理，那就是一方面追求現代，一方面懷念傳統。當行業(yè)都在宣揚自己運用最新技術(shù)時(shí)，如果宣稱(chēng)自己堅持傳統工藝和制造方法，會(huì )顯得與眾不同，別具價(jià)值。
 
例如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現代科技工藝時(shí)，胡姬花反其道而行之，宣稱(chēng)自己是“古法小榨花生油”，顯得不同且更有價(jià)值感。
 
 
 
 
8、精工細作
在《與眾不同》中講述了一個(gè)案例，一個(gè)番茄醬品牌，名叫潘派羅。它在對手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時(shí)，它堅持只用“去皮”的番茄。這就是它與對手的不同，“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”，是個(gè)有競爭力的差異化概念。
 
 
9、獨特環(huán)境
這種適用于服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi)，例如醫院、學(xué)校、美容院 通過(guò)對環(huán)境進(jìn)行獨特設計，來(lái)給客戶(hù)帶來(lái)與眾不同的更好體驗，這種獨特環(huán)境往往與其提供的獨特服務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的。
 
例如，在美國有家“格麗芬醫院（Griffin Hospital）”，在環(huán)境上與其他醫院大不相同，大廳里有問(wèn)候、音樂(lè )和導醫員。公共區域情調燈光，有屋頂花園和陽(yáng)臺，候診區有自然照明、藝術(shù)品、噴泉和魚(yú)缸。這種環(huán)境讓人感覺(jué)親近、放松、更有利于患者治療和康復。


三、用新一代建立定位
 
“新一代”的定位方法，相對適用于技術(shù)性比較強的行業(yè)，在技術(shù)性行業(yè)中新一代就是更好的替代說(shuō)法。
 
例如“第3代準分子激光近視治療、第5代移動(dòng)通信系統、第4代靜音系統”
 
新一代的定位怎么用？
1、領(lǐng)導者用來(lái)“封殺競爭”
行業(yè)領(lǐng)導者往往“主動(dòng)進(jìn)攻自己的現有產(chǎn)品”，通過(guò)升級產(chǎn)品，使現有產(chǎn)品變?yōu)檫^(guò)時(shí)產(chǎn)品，把生意從自己的左手搶到右手。這也讓對手們被迫跟隨，陷入被動(dòng)。
 
英特爾是用“新一代”定位的高手
自1971年推出第一款芯片后，時(shí)隔不久就會(huì )推出新一代芯片，淘汰過(guò)時(shí)的芯片。英特爾這么做后，讓競爭對手疲于奔命，難以招架，連價(jià)格戰都用不上，因為用戶(hù)會(huì )覺(jué)得對手的芯片是低價(jià)的過(guò)時(shí)芯片。
   
 
吉列是用“新一代”定位的高手
吉列最初憑借“藍色刀鋒”及隨后推出的“超級藍色刀鋒”占據了剃須刀市場(chǎng)。
20世紀70年代初推出了“特拉克Ⅱ”（Trac Ⅱ），世界上第一款雙刀片剃須刀。訴求“雙刀片總比單刀片好”。
 
6年之后，又推出了“阿特華”（Atra），第一款可調節的雙刀片剃須刀。
隨后，又推出了“好消息”（Good News）,一款廉價(jià)的一次性剃須刀（雙刀片）。
再之后，它推出了“皮沃特”（Pivot），第一款一次性可調節的剃須刀。
后來(lái)，吉列又推出了——“鋒速3”（Mach 3）,第一款三刀片剃須刀。
 
 
 
2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導”
行業(yè)中較有實(shí)力的跟隨者，一般是第二第三品牌，往往通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，有機會(huì )通過(guò)“新一代”定位，來(lái)沖擊領(lǐng)導者。
 
在集成灶行業(yè)中，品類(lèi)的發(fā)明者是美大，目前的領(lǐng)導品牌也是美大，緊隨其后的挑戰者是“火星人”。
 
火星人為了避開(kāi)美大“集成灶發(fā)明者”的身份，主動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品升級，將集成灶劃分為為“一代、二代、三代 ”，訴求自己是“第三代集成灶的代表，蒸箱集成灶開(kāi)創(chuàng )者”。
 


四、用開(kāi)創(chuàng )者建立定位
 
開(kāi)創(chuàng )者，是指通過(guò)創(chuàng )新，成為所在品類(lèi)某個(gè)有價(jià)值概念的開(kāi)創(chuàng )者，以此來(lái)建立品牌的定位。
 
“有價(jià)值的概念”是指能更好地滿(mǎn)足消費者的需求或者給消費者創(chuàng )造了新的價(jià)值，例如“更快、更便捷、更省、靜音、抗菌”。
 
怎么用“開(kāi)創(chuàng )者”建立定位？
1、抓準市場(chǎng)機會(huì )，成為新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者。
在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候，人們補充維生素的意識和需求快速上升。有家做糖果的企業(yè)開(kāi)創(chuàng )性的推出了”維生素糖果”，并且一炮打響，獲得極大成功。這個(gè)品牌就是雅客，產(chǎn)品就是維生素糖果雅客V9。
 
 
 
 
2、搶先占據品類(lèi)首要特性
如果你所處的是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平較低的品類(lèi)，品類(lèi)的首要特性都沒(méi)有品牌占據，那么要毫不猶豫地占據這個(gè)特性，并且做出實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
 
例如，七八年前的廚電行業(yè)，在油煙機這個(gè)品類(lèi)中最重要的特性就是“吸力大小”，但沒(méi)有一家企業(yè)占據，很多品牌都只是作為一個(gè)小小的賣(mài)點(diǎn)，領(lǐng)導品牌方太在訴求“高端”。這時(shí)老板抓住了機會(huì )，成為了“大吸力油煙機的開(kāi)創(chuàng )者”，并一直引領(lǐng)大吸力油煙機品類(lèi)至今。
 
 
3、選擇次要特性，成為首創(chuàng )品牌。
一個(gè)產(chǎn)品往往有多個(gè)特性，每個(gè)特性重要程度不一，市場(chǎng)大小不一，最重要的特性往往只有大企業(yè)才能占據。這時(shí)，中小企業(yè)可以搶先占據其他次要特性，成為該特性產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng )者，并持續擴大該特性的份額。
 
例如牙膏，有“防蛀、美白、清口氣、防過(guò)敏、防治牙齦出血、去牙漬......”等多個(gè)
特性。高露潔和佳潔士搶占的特性就是“防蛀和美白”，冷酸靈搶占的是“防過(guò)敏”，云南白藥搶占的是“預防牙齦出血”。


五、用領(lǐng)導地位建立定位
 
用“領(lǐng)導者身份”建立定位，被特勞特在《與眾不同》中稱(chēng)為“品牌實(shí)施差異化最強有力的方法”。
 
但有很多企業(yè)濫用該定位，造成了“領(lǐng)導者”滿(mǎn)天飛、滿(mǎn)大街的亂象，其實(shí)大部分在運用上是錯誤的。
 
“領(lǐng)導者”定位并不是只有赤裸裸喊出自己是“某某領(lǐng)導者”這么簡(jiǎn)單，更準確地定義應該是“以某方面的領(lǐng)先建立定位”。具體方法有10種：
 
 
1、銷(xiāo)量上的領(lǐng)導地位
領(lǐng)導品牌最常用的戰略是說(shuō)出它們賣(mài)得有多好，銷(xiāo)量是最直觀(guān)的指標，也最常用。最常用的句式是“連續X年全X銷(xiāo)量第一”。例如，長(cháng)城汽車(chē)的皮卡系列產(chǎn)品曾訴求“中國皮卡領(lǐng)導者，連續14年全國銷(xiāo)量第一。”
 
 
 
 
2、用戶(hù)數上的領(lǐng)導地位
如果總銷(xiāo)量并不領(lǐng)先，但用戶(hù)數領(lǐng)先，也可以訴求用戶(hù)數領(lǐng)先，來(lái)傳達領(lǐng)導者信息。
例如美國富達投資是這樣宣傳的：“富達投資（Fidelity Investments），1200萬(wàn)投資人信賴(lài)的地方。”
 
 
3、收入上的領(lǐng)導地位
這種方式不常用，但也能有效傳達領(lǐng)導者信息。記得多年前在老家小縣城，看到電器城海爾拉的條幅，上面寫(xiě)的是“恭喜海爾XXXX年全球銷(xiāo)售額率先突破1000億”，當時(shí)感覺(jué)海爾真的太厲害了！
 
 
4、增速上的領(lǐng)導地位
品牌的成長(cháng)速度快，也是個(gè)傳遞品牌領(lǐng)先信號的角度。
例如，寵物藥品牌小寵，品牌定位為“成長(cháng)最快”，“連續7年增長(cháng)50%以上”。這種定位，尤其適合重點(diǎn)推廣對象為經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi)，經(jīng)銷(xiāo)商最喜歡找增長(cháng)很快的品牌來(lái)做。
 
 
 
 
5、技術(shù)上的領(lǐng)導地位
如果開(kāi)發(fā)出了突破性的技術(shù)，就可以用這種形式的領(lǐng)導地位作為差異化。
例如，奧地利有一個(gè)名叫侖津（Lenzing）的生產(chǎn)人造纖維的公司，盡管它不是銷(xiāo)售上的領(lǐng)導者，但它是“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)跑者”。
 
 
6、生產(chǎn)規模領(lǐng)導地位
產(chǎn)量和產(chǎn)能也是企業(yè)實(shí)力的體現，產(chǎn)量是企業(yè)現實(shí)中的日產(chǎn)量，月產(chǎn)量，年產(chǎn)量。產(chǎn)能是企業(yè)具備多少量級的生產(chǎn)能力，實(shí)際上未必滿(mǎn)負荷生產(chǎn)，但說(shuō)出來(lái)具備這樣的生產(chǎn)能力也會(huì )讓人感覺(jué)很厲害。
 
例如，五得利面粉在廣告和包裝袋上重點(diǎn)突出自己的產(chǎn)量“日加工小麥40000噸”，就暗指自己生產(chǎn)規模領(lǐng)先的優(yōu)勢。
 
 
 
 
7、歷史上的領(lǐng)導地位
創(chuàng )辦時(shí)間最早，傳達了我是時(shí)間這個(gè)維度上的領(lǐng)導者。在有些行業(yè)越早就意味著(zhù)越好。
例如，中醫藥行業(yè)中的方回春堂就訴求自己“始創(chuàng )于1649”。
 
 
8、原創(chuàng )上的領(lǐng)導地位
原創(chuàng )概念暗示其他產(chǎn)品只不過(guò)是仿冒品，消費者天然喜歡“正宗的東西”。所以當奔馳汽車(chē)說(shuō)“1885年，我們發(fā)明了汽車(chē)”。通用電氣說(shuō)“是通用電氣公司的創(chuàng )辦者愛(ài)迪生，把燈泡帶給了人類(lèi)”，消費者對它們都會(huì )更加信任。
 
 
9、特性上的領(lǐng)導地位
占據品類(lèi)某個(gè)特性，讓消費者想到這一特性的產(chǎn)品時(shí)，首先想到你，這其實(shí)傳達的是我是這一特性上的領(lǐng)導者。
 
例如，沃爾沃說(shuō)我是最安全的汽車(chē)。其實(shí)是在說(shuō)在汽車(chē)的安全這個(gè)特性上的領(lǐng)導者。
 
 
 
 
10、局部上的領(lǐng)導地位
如果不能在全局上領(lǐng)先，也可以集中兵力取得局部領(lǐng)導地位。
 
例如，規模在全國排不進(jìn)前十，但在某省規模是第一。線(xiàn)上線(xiàn)下加起來(lái)總銷(xiāo)量不是第一，但在某一個(gè)平臺上是第一。全年銷(xiāo)量不是第一，但在雙十一當天是第一。
 
 
 
六、用熱銷(xiāo)建立定位
 
所謂“熱銷(xiāo)”，就是給受眾制造“品牌賣(mài)得很火、很暢銷(xiāo)，很受歡迎”的感覺(jué)。
 
在品牌發(fā)展過(guò)程中，要持續注入熱銷(xiāo)概念，用熱銷(xiāo)感帶來(lái)熱銷(xiāo)。具體方法有以下9種：
 
1、年度銷(xiāo)量
一年賣(mài)出的產(chǎn)品是個(gè)天量，說(shuō)出來(lái)讓人印象深刻，就會(huì )感覺(jué)這個(gè)牌子蠻火。
例如，絕味鴨脖宣傳自己“一年賣(mài)出4億根”
 
2、階段銷(xiāo)量
和競爭對手的銷(xiāo)量作比對，可以是年銷(xiāo)量，也可以是你選擇的任何時(shí)間段：三個(gè)月、六個(gè)月、兩年、三年都可以，只要在這個(gè)時(shí)間段里你處于領(lǐng)先地位就可以。
 
3、對比自己
例如，某品牌宣稱(chēng)自己銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)200%，或連續三年增長(cháng)超過(guò)100%。這讓人感覺(jué)增長(cháng)很快，賣(mài)的火爆。但其實(shí)，這個(gè)品類(lèi)正處于爆發(fā)期，整個(gè)行業(yè)都在高速增長(cháng)。
 
4、增長(cháng)速度
增長(cháng)速度很快，也證明了這個(gè)品牌很受歡迎，讓人有熱銷(xiāo)感。
 
5、行業(yè)排名
大多數行業(yè)有各種各樣的排行榜單，如果能在其中比較權威的榜單中排名靠前的話(huà)，就可以借此大張旗鼓宣傳。
 
例如，天貓、京東每年都會(huì )對個(gè)各類(lèi)目中業(yè)績(jì)表現好的品牌頒發(fā)各種獎項，很多商家就借此大作宣傳。
 
6、區域熱銷(xiāo)
如果你不能在全國市場(chǎng)都賣(mài)得好，而是在某些區域賣(mài)得好，就可以對外宣傳自己在某一區域銷(xiāo)量更高，更受歡迎。
 
例如，北京更受歡迎的炸醬面店，一年賣(mài)出100萬(wàn)碗。
 
7、單品熱銷(xiāo)
如果你僅有一款產(chǎn)品銷(xiāo)量在行業(yè)數一數二，那你就可以類(lèi)似這樣宣傳自己“XX產(chǎn)品銷(xiāo)
量率先突破XXX萬(wàn)臺”、“XXXX產(chǎn)品全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”
 
8、專(zhuān)家推薦
各行各業(yè)都有各類(lèi)專(zhuān)家，有學(xué)術(shù)專(zhuān)家，有KOL、網(wǎng)絡(luò )紅人，如果你在某個(gè)時(shí)間段，看到很多專(zhuān)家都在推某個(gè)品牌的產(chǎn)品，會(huì )給人種感覺(jué)，就是這個(gè)牌子現在很流行。
 
例如，買(mǎi)書(shū)時(shí)，看到封面上寫(xiě)滿(mǎn)了名人聯(lián)袂推薦，打開(kāi)一看又是一堆名人推薦。頓時(shí)，你會(huì )覺(jué)得這本書(shū)應該是暢銷(xiāo)書(shū)。
 
9、公關(guān)熱銷(xiāo)
企業(yè)可借助公關(guān)活動(dòng)來(lái)向受眾傳遞“熱銷(xiāo)”信息。
 
例如，2018年快餐品牌老鄉雞在收購武漢永和時(shí)，搞了個(gè)“宴請全城”的活動(dòng)，一時(shí)滿(mǎn)城風(fēng)雨，有口皆碑。
 
7月25日，老鄉雞收購武漢永和發(fā)布會(huì )暨品牌戰略發(fā)布會(huì )在武漢召開(kāi)，100多家媒體報道，9大平臺現場(chǎng)直播。7月26日，老鄉雞慶祝收購武漢永和，宴清全城。武漢所有老鄉雞餐廳午餐免費！安徽、南京所有老鄉雞餐廳，全天小份雞湯免費！
 
活動(dòng)當天各門(mén)店都排起了長(cháng)隊，甚至中警安徽的微博號也轉發(fā)老鄉雞宴請全城的消息，并評論道：“看來(lái)老鄉雞附近要增加警力了，別因為搶雞湯打起來(lái)了！”
 
 


七、用經(jīng)典建立定位
 
經(jīng)典的核心就是四個(gè)字“長(cháng)存不衰”，能夠長(cháng)期存在而不衰敗即積累成為了經(jīng)典，一類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)品牌都可以成為經(jīng)典。
 
一些歷史較長(cháng)的品牌往往會(huì )有自己的經(jīng)典款，例如，可口可樂(lè )的6.5盎司的弧形瓶是可口可樂(lè )的經(jīng)典款。奔馳車(chē)的S級被稱(chēng)之為經(jīng)典款。
 
用經(jīng)典建立定位的方法，主要有以下3種：
 
1、地域經(jīng)典
就是你來(lái)自何處，有些產(chǎn)品在人們頭腦中有固有認知，就是某個(gè)地方盛產(chǎn)某種產(chǎn)品。這種印象國際國內都存在。國際上，提起某類(lèi)產(chǎn)品，人們會(huì )優(yōu)先想到一些國家，如果一個(gè)品牌是來(lái)自這個(gè)這些國家，人們會(huì )認為更正宗，產(chǎn)品會(huì )更好。例如：
 
提起伏特加，人們認為俄國更正宗。
提起紅酒，人們會(huì )覺(jué)得法國的更好
提起白酒、人們會(huì )首先聯(lián)想到中國。
 
在美國伏特加市場(chǎng)，紅牌伏特加（Stolichnaya）曾有過(guò)一個(gè)訴求地域經(jīng)典的典型廣告，它是這樣說(shuō)的：
“大多數美國伏特加看起來(lái)像俄國貨。 紅牌伏特加則不同，它是俄國貨。”
 
中國國內的區域經(jīng)典
提起奶制品，優(yōu)先想到內蒙古。內蒙誕生了兩大乳業(yè)品牌，蒙牛和伊利。
提起黃酒，會(huì )想到紹興，古越龍山和會(huì )稽山都誕生在紹興。
提起陳醋，想到山西和鎮江。
 
 
2、歷史經(jīng)典
如果你產(chǎn)品或品牌推出的時(shí)間很早，有歷史優(yōu)勢，那通過(guò)訴求成立時(shí)間也可以傳遞“經(jīng)典感”。例如：
克羅斯（Cross）夸耀自己的鋼筆是“始于1846年的完美經(jīng)典”。
著(zhù)名的拍賣(mài)行索斯比（Sotheby's），宣傳自己創(chuàng )建于1744。
老鳳祥的廣告語(yǔ)是“跨越3個(gè)世紀的經(jīng)典”
 
 
 
 
3、創(chuàng )始人經(jīng)典
人格化的品牌容易讓人感覺(jué)親近，更容易贏(yíng)得信任。如果這個(gè)品牌的創(chuàng )始人是個(gè)有故事性的人，則用該創(chuàng )始人就足以讓該品牌顯得與眾不同。
 
例如，肯德基的桑德斯上校，老干媽的陶華碧、樊文花面部護理的樊文花 。
 
 
八、用市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)建立定位
 
專(zhuān)長(cháng)是在某一方面特別擅長(cháng)，通常是該領(lǐng)域的專(zhuān)家。如果某個(gè)品牌在某個(gè)領(lǐng)域特別擅長(cháng)，特別專(zhuān)注，我們就把這個(gè)品牌叫做專(zhuān)家品牌。
 
用市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)打造強勢專(zhuān)家品牌有三個(gè)步驟
1、聚集單一價(jià)值
一個(gè)品牌要想在受眾頭腦中形成“認知優(yōu)勢”，必須傳遞清晰的有價(jià)值的信息。而如果要想傳遞的信息清晰，品牌最好聚焦在一類(lèi)產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)上。
 
例如，在國內電池市場(chǎng)，南孚這一品牌專(zhuān)注在電池行業(yè)，訴求“電量持久、一節更比6節強”，占領(lǐng)近80%的市場(chǎng)份額。
 
當發(fā)現燃氣灶電池這一品類(lèi)需求增長(cháng)迅速時(shí)，南孚沒(méi)有用南孚品牌延伸過(guò)去，而是及時(shí)推出了“豐藍一號”燃氣灶電池。如今，豐藍一號成為了燃氣灶電池的主導者。
 
 
 
 
2、、如實(shí)傳播專(zhuān)長(cháng)
當你的品牌在某一方面確實(shí)非常擅長(cháng)，你應該及時(shí)把這個(gè)信息傳播出去。
 
很多品牌會(huì )積極向市場(chǎng)傳達自己的專(zhuān)家定位，例如慈銘體檢、卡士酸奶。在商超，當消費者問(wèn)，卡士酸奶和蒙牛伊利有什么不一樣？卡士的導購會(huì )說(shuō)，我們是專(zhuān)門(mén)做酸奶的，消費者會(huì )感覺(jué)卡士做酸奶比較專(zhuān)業(yè)。
 
 
3、專(zhuān)家品牌集群
企業(yè)是追求持續增長(cháng)的，當一個(gè)品類(lèi)做到一定份額后會(huì )碰到天花板，再難提升。這時(shí)企業(yè)就會(huì )進(jìn)入新的機會(huì )品類(lèi)，這時(shí)最好的選擇是啟用新品牌，打造新的專(zhuān)家品牌。
 
例如，格力在空調做到40%份額后。在進(jìn)入其他電器領(lǐng)域時(shí)又分別推出了“晶弘、大松”兩個(gè)品牌，而沒(méi)有沿用格力品牌。
 
 
九、用受青睞建立定位
 
青睞就是受到某些特定高勢能群體的信任和推崇，這些群體的認同和喜愛(ài)，讓消費者感覺(jué)品牌是可信的，并且賦予了品牌一種身份屬性，為品牌帶來(lái)了彰顯價(jià)值。
 
受青睞建立定位的方法有以下4種：
1、特定群體青睞
傳遞品牌和產(chǎn)品在某一個(gè)群體中更受歡迎這一信息。
例如，百事可樂(lè )的“新一代的選擇”，就傳遞了“相比可口可樂(lè )，百事更受年輕人歡迎”這一信息。
 
 
 
例如，江小白，通過(guò)表達瓶以及一些詮釋“青春”的廣告，傳遞了“更受年輕人青睞的白酒”這一定位信息。
 
 
2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞
就是傳遞受到某一特定群體中處于最頂尖的那一小群人的青睞。
力士很早之前就使用這一定位，在一則1927年的廣告說(shuō)：“10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。”
 
 
釘釘有一個(gè)階段的傳播，就是用“李開(kāi)復、張勇、程維”這些明星企業(yè)家來(lái)傳遞釘釘在很多大企業(yè)更受青睞。
 
 
 
3、特定地域青睞
有些品牌在某些區域市場(chǎng)取得了市場(chǎng)領(lǐng)先，就訴求自己是在某地更受歡迎。
例如，蘭芳園，香港更受歡迎的奶茶店。佬土，鎮江更受歡迎的鵝腸火鍋。
 
 
 
 
4、特定場(chǎng)景青睞
傳遞品牌在某一場(chǎng)所或場(chǎng)景下更受歡迎的信息，這間接傳遞了“更受特定群體或意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞”這一信息。
 
例如，泰諾（Tylenol）是美國止痛藥第一品牌，它宣稱(chēng)自己是“醫院里首選的止痛藥。”（暗示了泰諾更受醫生青睞）
 
 
 
十、用關(guān)聯(lián)建立定位
 
關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費者心智中已經(jīng)存在認知關(guān)聯(lián)起來(lái)，借用已知信息來(lái)迅速導入未知信息，從而讓品牌更容易被消費者認知。
 
關(guān)聯(lián)定位一般有以下4種用法：
1、關(guān)聯(lián)名人定位
就是借用行業(yè)中已經(jīng)成名的大佬，將自己與之綁定，借他的名、借他的勢，達到迅速提升自己認知的目的。
 
例如，在金庸武俠小說(shuō)《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說(shuō)。杭州老字號醫藥品牌胡慶余堂曾訴求“北有同仁堂，南有慶余堂”。
 
 
2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位
就是將自己的產(chǎn)品功效跟生活中的一些高頻場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)，讓消費者一遇到這種場(chǎng)景，產(chǎn)生需求的時(shí)候就優(yōu)先想到你。
 
例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就是借用了中國人頭腦中的已有的“上火”概念，國人認為熬夜加班、吃火鍋、吃燒烤、吃麻辣燙，都是容易上火的場(chǎng)景，王老吉直接跟這些高認知、高認同的概念和場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，順利在消費者心智中建立了認知。
 
 
3、關(guān)聯(lián)品類(lèi)定位
一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，消費者缺乏認知。這時(shí)如果能與較為成熟的品類(lèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有助于消費者快速對新產(chǎn)品形成認知。
 
例如，在美國軟飲市場(chǎng)，后起之秀七喜剛推出時(shí)訴求“非可樂(lè )”的定位，成了美國飲料業(yè)除可口、百事外的第三大品牌。
 
 
4、關(guān)聯(lián)對手定位
每個(gè)行業(yè)中都有知名度很高的領(lǐng)先企業(yè)，可以將自己的品牌與這些領(lǐng)先大牌建立關(guān)聯(lián)，來(lái)迅速提升自己品牌的市場(chǎng)認知。
 
例如，青花郎這兩年的訴求是“中國兩大醬香白酒之一”，與醬香老大國酒茅臺形成了強關(guān)聯(lián)，成功借用了茅臺的高端認知。
 


十一、用對立建立定位
 
對立定位，就是站在對手的反面，一直站在對手的反面，跟他對著(zhù)干。對手向左，你就向右，對手向東，你就向西，通過(guò)與更有名的對手的對立，引起關(guān)注和討論。
 
例如，可口可樂(lè )的核心優(yōu)勢是可樂(lè )的發(fā)明人身份，可樂(lè )這種飲料就是可口可樂(lè )發(fā)明的，正宗、經(jīng)典是其品牌基因。
 
但換一個(gè)角度看，這同樣是可口的固有弱點(diǎn)，正宗經(jīng)典就意味著(zhù)相對歷史悠久，有很多年齡大的人喜歡，中老年人喜歡的東西，年輕人往往不喜歡。
 
百事就利用這一點(diǎn)，發(fā)起了著(zhù)名“百事新一代”廣告運動(dòng)，把自己站在了可口可樂(lè )的對立面，宣稱(chēng)自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂(lè )定位于“老年人的選擇”。
 
怎么用對立建立定位？
1、找準對標對手
這個(gè)對手最好是行業(yè)老大，或者是行業(yè)中的一種主流的老舊的不合理規則，因為這樣的對立才能吸引大量關(guān)注，才能最大的收獲愿意站在對立面的群體。
 
站在行業(yè)老大對立面的經(jīng)典案例，還有怪物vs紅牛。
 
紅牛成功開(kāi)創(chuàng )了提神功能飲料，使市場(chǎng)誕生了一大群模仿者，可這些模仿紅牛的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)能對紅牛產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。
 
這時(shí)，魔爪（Monster）采取了與紅牛截然相反的做法。從命名、顏色、劑量瓶型與紅牛都
是大不相同，甚至相反對立（黃紅vs黑綠、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs細長(cháng) ）。
 
對標紅牛，并與紅牛對立，使魔爪在一堆跟進(jìn)產(chǎn)品中脫穎而出，成了該品類(lèi)的第二大品牌。
 
 
2、找到對手強勢中的弱勢；
站在對標對手對立面的時(shí)候，一定要攻其不可守。找到的定位機會(huì )點(diǎn)，一定是對手優(yōu)勢中所暗藏的弱勢，這樣對手雖然憤怒，但是卻無(wú)法反擊。
 
例如，可口可樂(lè )面對百事“年輕一帶的選擇”的定位，無(wú)法予以遏制反擊，因為可口在人們心中就是正宗和經(jīng)典的代名詞。


十二、用精神文化建立定位
 
精神文化定位就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化理念或某些人類(lèi)共同的情感上，通過(guò)對該精神、文化或情感的詮釋、表達，來(lái)引起受眾的情感共鳴和認同。
 
例如，耐克長(cháng)期堅持的傳播主題“just do it”，它所傳達的“個(gè)人拼搏奮斗”精神。萬(wàn)寶路所提倡的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉”傳達的“男性氣概與拓荒精神”。
 
怎么用精神文化做定位？
秘訣就是找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”，然后永遠圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
 
例如，耐克品牌在幾十年前找到的精神文化是“個(gè)人拼搏奮斗”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運動(dòng)員通過(guò)艱苦訓練，最終取得不凡成就”。
 
當耐克發(fā)展壯大并拓展到籃球鞋時(shí)，請了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運動(dòng)員神奇戰績(jì)”的常規套路，但在前3年，銷(xiāo)量平平，沒(méi)達到預期。
 
直到回到了“個(gè)人拼搏奮斗”的精神文化，在廣告片中將喬丹描述成來(lái)自底層社會(huì )的貧苦黑人，通過(guò)拼搏奮斗，改變了自身命運（其實(shí)喬丹出身于美國中產(chǎn)家庭）。耐克籃球鞋銷(xiāo)量才開(kāi)始大漲，最終成為籃球鞋第一品牌。
 
直到現在，耐克廣告中的主人公變來(lái)變去，表現形式變來(lái)變去，但其所傳遞的精神文化也仍然是“個(gè)人拼搏奮斗”這一內核。
 
 
 
萬(wàn)寶路是另一個(gè)精神文化定位的典型，其宣傳的主題一直是圍繞所謂的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉”所展開(kāi)。
 
在其描繪的萬(wàn)寶路之鄉中，永遠是一個(gè)充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣的西部牛仔騎著(zhù)野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰天斗地的形象，所傳達的精神文化是“男性氣概與拓荒精神”。
 
 
 
 
本文核心內容總結
 
品牌定位的基本方法有四類(lèi)十二種一百多個(gè)套路，分別是：
一、物理特性定位
1、擁有特性
1、單一品牌聚焦某一品類(lèi)特性，推單一品類(lèi)產(chǎn)品；
2、單一品牌聚焦某一特性，推多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。
3、多品牌聚焦主導某一品類(lèi)；
4、多品牌聚焦主導某一價(jià)值網(wǎng)；
 
2、制造方法
1、神奇成分；2、獨特技術(shù)；
3、手工制作；4、更好工藝；
5、更好原料；6、獨特外形；
7、堅持傳統；8、精工細作；9、獨特環(huán)境；
 
3、新一代
1、領(lǐng)導者用來(lái)“封殺競爭”；2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導”
 
二、市場(chǎng)特性定位
1、開(kāi)創(chuàng )者
1、抓準市場(chǎng)機會(huì )，成為新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者。
2、搶先占據品類(lèi)首要特性
3、選擇次要特性，成為首創(chuàng )品牌。
 
2、領(lǐng)導地位
1、銷(xiāo)量；2、用戶(hù)數；
3、收入；4、增速；
5、技術(shù)；6、生產(chǎn)規模；
7、歷史；8、原創(chuàng )；
9、特性；10、局部；
 
3、熱銷(xiāo)
1、年度銷(xiāo)量；2、階段銷(xiāo)量；3、對比自己；
4、增長(cháng)速度；5、行業(yè)排名； 6、區域熱銷(xiāo)；
7、單品熱銷(xiāo)；8、專(zhuān)家推薦；9、公關(guān)熱銷(xiāo)；
 
4、經(jīng)典
1、地域經(jīng)典；2、歷史經(jīng)典；3、創(chuàng )始人經(jīng)典
 
5、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)
1、聚集單一價(jià)值；2、如實(shí)傳播專(zhuān)長(cháng)；3、專(zhuān)家品牌集群；
 
6、受青睞
1、特定群體青睞；2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞；
3、特定地域青睞；4、特定場(chǎng)景青睞；
 
三、借勢認知定位
1、關(guān)聯(lián)大牌
1、關(guān)聯(lián)名人定位；2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位；
3、關(guān)聯(lián)品類(lèi)定位；4、關(guān)聯(lián)對手定位；
 
2、對立定位
1、找準對標對手；2、找到對手強勢中的弱勢；
 
四、精神理念定位
找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”，然后永遠圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。