品牌策劃—人人都愛(ài)第一，卻不知怎么成為第一？

有關(guān)“第一和怎么成為第一”，是個(gè)老生常談的話(huà)題，你得到過(guò)各種解釋。但從進(jìn)化論和心理學(xué)結合的角度切入，或許還有點(diǎn)新鮮。本文試圖從這個(gè)角度給出不一樣的答案。
 
人們?yōu)槭裁磳?ldquo;第一”情有獨鐘？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看一組基本的測試，這些問(wèn)題都So Easy！


1、世界第一高峰是哪座？
2、首次登上月球的地球人是誰(shuí)？
3、中國第一個(gè)進(jìn)入外太空的宇航員叫什么名字？
4、金庸小說(shuō)中揮刀自宮，而修煉成天下第一的高手是誰(shuí)？
5、第一個(gè)奪得奧運金牌的中國運動(dòng)員是誰(shuí)？
 
我想絕大多數人都能順利答出以下答案
“珠穆朗瑪峰、阿姆斯特朗、楊利偉、東方不敗、許海峰”
 
可是，如果在上面的問(wèn)題后面追問(wèn)一句—“第二個(gè)是誰(shuí)？”
我想絕大多數人的頭腦中會(huì )是“一片空白”。
 
這就是第一的魅力，在傳播上，在大多數情況下，唯有第一才能霸占心智，其余只會(huì )隨著(zhù)時(shí)間灰飛煙滅。
 
這里的“第一”有兩個(gè)層面含義：
一、“第一個(gè)”（順序概念）
意味著(zhù)首創(chuàng )、率先、第一個(gè)完成某件事情。
在消費者心智中代表著(zhù)：
1、正宗貨——其他的都是仿冒——引發(fā)消費者的印刻現象。
 
二、“第一”（狀態(tài)概念）
意味著(zhù)居于領(lǐng)先地位
在消費者心智中代表著(zhù)：
1、有實(shí)力——不然怎么能成為第一呢？
2、大家的選擇——那么我也選吧！——引發(fā)消費者的從眾心理。
 
無(wú)論是表示哪個(gè)意思，都一樣具備強大的心智占領(lǐng)力！
 
“第一”具備如此魅力，其心理學(xué)原理在于“印刻現象”和“從眾心理”。



一、印刻現象
印刻現象是指初生不久的小動(dòng)物追逐它們最初看到的能活動(dòng)的生物，并對其產(chǎn)生依戀之情的現象。在雞、鴨、狗等小動(dòng)物身上表現最明顯，最有名的是“鴨子實(shí)驗”。

 
二、從眾心理
從眾是指個(gè)體在社會(huì )群體無(wú)形壓力下,不知不覺(jué)的與多數人保持一致,通俗說(shuō)就是“隨大流”。這個(gè)最經(jīng)典的有阿希從眾實(shí)驗（限于篇幅，請自行百度）。
生活中常見(jiàn)的有如下情景



以前上學(xué)時(shí)，舉手表決經(jīng)常會(huì )出現如此的高度一致。明明記得心里是不同意得呀?
 

 
蘋(píng)果的排隊不管是真是假，反正讓不少人腎疼是真的。
 

 
這就解釋了，為什么很多品牌的廣告要拼命的凸顯“領(lǐng)導者、首創(chuàng )者、銷(xiāo)量第一……”這些字眼。
 
即使這樣的廣告容易陷入平庸，創(chuàng )意表現上也容易趨同，缺乏亮點(diǎn)。被很多廣告人詬病批為“嚴重缺乏創(chuàng )意，不屑一顧”！筆者曾就職著(zhù)名廣告公司多年，當初也曾對這種廣告口誅筆伐。
 
但要命的是，它的效果往往出奇的好！很多品牌對這種廣告就是樂(lè )此不疲！

這種“銷(xiāo)量第一名、連續暢銷(xiāo)…..”的字眼，對我反正是有效的。
 
那么，怎么從進(jìn)化論角度來(lái)解釋以上的兩個(gè)心理現象呢？
我們不妨做一下這樣的推演：
 
生存是人類(lèi)的最大本能和需求——為此必須進(jìn)化出最適合生存的信息處理系統——人腦進(jìn)化呈現出以下的信息處理方式：
 
一、簡(jiǎn)化信息處理方式，提高效率。
1、將信息分類(lèi)，只關(guān)注該類(lèi)別中的代表——表現為“心智青睞第一”
2、只接受簡(jiǎn)單信息，不接受復雜信息——表現為“心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復雜”
 
古猿人每天只要考慮怎么打獵填飽肚子就可以了，現代人每天要接收、處理的信息是古猿人的成千上萬(wàn)倍。心智早已疲憊不堪，歸類(lèi)、簡(jiǎn)化是最好的處理方式。

 
 

二、對于缺乏信息，無(wú)法判斷的事物，參照群體行為來(lái)進(jìn)行判斷。
比如：“你今天一出門(mén)，看到每一個(gè)人都在朝天空看，你也會(huì )情不自禁的朝天空看去，即使天空什么也沒(méi)有。”這是無(wú)法判斷情況下，最快的趨利避害的選擇。

 
怎么成為第一？
1、       衡量你所在行業(yè)，第一的江湖寶座有沒(méi)被霸占。 
從市場(chǎng)角度，也就是消費者心智角度來(lái)衡量，第一是否已經(jīng)被占據。
（關(guān)鍵點(diǎn)是要從消費者心智角度，而不是企業(yè)角度來(lái)來(lái)衡量。從企業(yè)內在視角，轉變?yōu)橄M者外在視角。)

 
 
有些企業(yè)習慣主觀(guān)判斷市場(chǎng)格局。認為產(chǎn)業(yè)的集中程度已經(jīng)較高，行業(yè)內已經(jīng)有老大、老二……，但其實(shí)，在消費者心目中并未形成品牌選擇偏好。
比如：掛面市場(chǎng)是個(gè)有蠻長(cháng)歷史相對成熟的行業(yè)，各地有很多地域性品牌，但一直以來(lái)行業(yè)的集中度都很低，叫得響的全國品牌屈指可數，各地區性品牌也并未形成穩固地位。
像現在知名度高些的“陳克明、金沙河、香雪、金健……”等誰(shuí)也沒(méi)有在消費者心智中占據第一的位置。而且掛面這一行業(yè)的品類(lèi)分化尚不充分，存在大量品類(lèi)創(chuàng )新的機會(huì )。
筆者曾接觸過(guò)一位老板，他憑借獨到眼光，進(jìn)行了掛面的品類(lèi)創(chuàng )新，在三四線(xiàn)市場(chǎng)實(shí)現了很大成功，現在正在全國跑馬圈地，準備大干一場(chǎng)。（他非常清楚陳克明等品牌的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但他更清楚該行業(yè)的集中度低，消費者心智尚存在空缺，新品牌有很大機會(huì )成功，甚至成為第一，實(shí)踐也證明他的判斷是對的。）

 
2、       如果山頭仍空缺，你要做的就是登高一呼，占山為王！
難得遇到一個(gè)空山頭，具備實(shí)力的企業(yè)，要做的是集中火力，盡快占位，等到競爭對手反應過(guò)來(lái)罵娘時(shí)候，你已經(jīng)在消費者心智中“黃袍加身，九五至尊”了。
比如之前的糖果市場(chǎng)、在雅客之前，全國有數千家生產(chǎn)企業(yè)，卻并沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌，雅客憑借V9這款維生素糖果，迅速擴大了市場(chǎng)，霸占了領(lǐng)導地位，當時(shí)比雅客更有實(shí)力的企業(yè)不是沒(méi)有。

 
 
再比如果凍市場(chǎng)的喜之郎，同樣是在數不清的對手中，率先在央視登高一呼，脫穎而出，成功成為果凍品類(lèi)的NO.1（為當老大所要做的渠道建設、團隊建設…..這些當然也是必須的，具體不展開(kāi)。）

 

3、       乘敵人立足未穩，給他來(lái)個(gè)火拼王倫，搶班奪權。
如果“第一”的山頭被人占了，但是對方立足未穩，戰力不強。而我方又有足夠實(shí)力，可以趁其羽翼尚未豐滿(mǎn)，將其趕下山去。
當年的旭日升冰茶，因為開(kāi)創(chuàng )了“冰茶“的新品類(lèi)，獲得迅猛發(fā)展，在1998年的最高峰銷(xiāo)售額曾突破30億，占到該品類(lèi)飲料70%的市場(chǎng)份額，是名副其實(shí)的市場(chǎng)第一。
但由于其內部管理出現混亂，并且市場(chǎng)策略出現偏差。在康師傅、統一、娃哈哈等劇透的圍追堵截下，合力絞殺之下，終于像流星一樣隕落。市場(chǎng)第一的寶座尚未坐牢，就被康師傅成功搶班奪權。

 
4、       不能在這里成為第一，就在別處成為第一。
如果你所在行業(yè)第一的位置已被牢牢占據，而你又不甘心做該行業(yè)第二品牌。（雖然做好第二也不錯，并且有逆襲老大的機會(huì )）那么你明智的決定是另立山頭，在其他地方成為第一。具體有兩種方法

一、      選擇本品類(lèi)另一個(gè)重要特性，并擴大該特性份額。
一件產(chǎn)品往往有提供多個(gè)特性來(lái)滿(mǎn)足消費者需求，比如牙膏，就有“防蛀、美白、清口氣、防過(guò)敏、治療牙齦出血……”等多個(gè)特性，每個(gè)特性的市場(chǎng)份額大小不等。
較早進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌一般都選擇市場(chǎng)份額最大的特性來(lái)做，后續進(jìn)入的則選擇分化的其他特性切入，并不斷宣傳該特性的重要性，以提升自己的市場(chǎng)份額。
比如：高露潔和佳潔士搶占的特性就是” 防蛀和美白“

 
冷酸靈搶占的是“防過(guò)敏”，是防過(guò)敏牙膏的第一。
 

云南白藥搶占的是“防出血”
 
 
二、轉換戰場(chǎng)，在第一尚未占領(lǐng)的市場(chǎng)成為第一。
這是從市場(chǎng)的地域概念上講，現有品類(lèi)的強勢品牌有時(shí)只是在某些市場(chǎng)占據了第一，整體市場(chǎng)仍有較大空白。
這時(shí)候可以暫時(shí)放棄不能搶占的地域，而在空白的地域快速搶占。甚至可以在空白的市場(chǎng)，奪取對手所主打的概念，快速發(fā)展壯大自己。等時(shí)機成熟再去蠶食對手占主導的市場(chǎng)。
這種情況極少見(jiàn)到，一般出現在快速成長(cháng)的市場(chǎng)，以及國際市場(chǎng)。一旦存在這種機會(huì )，要做的就是拼命快跑，趁領(lǐng)導者反應跟進(jìn)之前完成市場(chǎng)占領(lǐng)。
比如：高露潔在美國市場(chǎng)打不過(guò)佳潔士，但比佳潔士率先進(jìn)入中國市場(chǎng)，并且搶占了佳潔士“防蛀”的概念，等佳潔士反應過(guò)來(lái)，高露潔已經(jīng)成功在中國搶占了“防蛀”概念，并建立市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢。佳潔士投入了數倍資金及市場(chǎng)資源，企圖搶回，但效果不佳。