魚(yú)信瀾水煮魚(yú)餐飲品牌策劃設計

中國餐飲行業(yè)是個(gè)4萬(wàn)億規模的超級大市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)相對分散，在各個(gè)品類(lèi)當中，并沒(méi)有形成很強的頭部集中效應。也就是說(shuō)，在這個(gè)超級大市場(chǎng)中仍然有非常多的創(chuàng )業(yè)機會(huì )。

正所謂“選擇大于努力”，這句話(huà)在餐飲市場(chǎng)照樣適用。要想成功切入餐飲市場(chǎng)，首先是要選對品類(lèi)，一定要選一個(gè)已經(jīng)被市場(chǎng)驗證過(guò)了，并且正處在高速發(fā)展階段早期的品類(lèi)來(lái)做。這樣才能順勢而為，享受品類(lèi)發(fā)展紅利。

在餐飲行業(yè)眾多品類(lèi)中，魚(yú)品類(lèi)正是這么一個(gè)整體在高速發(fā)展的品類(lèi)。魚(yú)品類(lèi)中有不同的子品類(lèi)，比如有“烤魚(yú)、酸菜魚(yú)、水煮魚(yú)”，其中“烤魚(yú)”是規模最大的子品類(lèi)。在這一品類(lèi)中，已經(jīng)有了“探魚(yú)、爐魚(yú)、半天妖......”等全國擁有上千家門(mén)店的知名品牌，這一品類(lèi)雖仍處于高速發(fā)展期，但品牌格局基本已成型，新品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入進(jìn)去，雖仍能分得一杯羹，但要想做大，難度非常大。

相比較而言，酸菜魚(yú)和水煮魚(yú)更有利于新創(chuàng )品牌切入。尤其水煮魚(yú)品類(lèi)，本身作為川菜的代表菜之一，在全國范圍有基礎的市場(chǎng)認知，消費者接受度是不錯的。另外，在水煮魚(yú)品類(lèi)中雖然也有些品牌做的風(fēng)生水起，但都是些區域性的小品牌，整個(gè)品類(lèi)并沒(méi)有全國性強勢品牌存在。所以，創(chuàng )業(yè)者要想在餐飲行業(yè)中有大的發(fā)展，能有機會(huì )打造全國性的餐飲品牌，水煮魚(yú)品類(lèi)是個(gè)不錯的選擇。

正是基于這樣的市場(chǎng)洞察和判斷，上海食全久美餐飲管理有限公司的創(chuàng )始人李總瞄準了水煮魚(yú)這個(gè)賽道，李總在餐飲行業(yè)打拼多年，有深厚行業(yè)經(jīng)驗和資源積累，他判斷水煮魚(yú)品類(lèi)在未來(lái)3-5年將進(jìn)入高速增長(cháng)機遇期，目前正是品類(lèi)起飛的前夜，抓住這個(gè)機遇期，就有機會(huì )打造水煮魚(yú)品類(lèi)的全國知名品牌。

在此背景之下，好風(fēng)接受李總委托，為食全久美旗下的專(zhuān)業(yè)水煮魚(yú)品牌魚(yú)信瀾做從0到1的餐飲品牌策劃設計全案工作。

所有的策略和創(chuàng )意，都始于一個(gè)深刻的市場(chǎng)洞察，要想為魚(yú)信瀾品牌找到一個(gè)足夠動(dòng)人的購買(mǎi)理由，并設計出專(zhuān)屬亮眼的視覺(jué)系統，就必須對餐飲行業(yè)及魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)有精準的洞察。

好風(fēng)洞察：

餐飲行業(yè)的競爭早已白熱化，在白熱化的競爭下，

每個(gè)餐飲品牌都需要明確自己的招牌菜和主打賣(mài)點(diǎn)

關(guān)于招牌菜和主打賣(mài)點(diǎn)，我們看下目前一些新銳餐飲品牌的做法

費大廚

招牌菜：辣椒炒肉

廣告語(yǔ)：傳承兩代人的拿手菜/全國小炒肉大王

阿五

招牌菜：黃河大鯉魚(yú)

廣告語(yǔ)：河南特色招牌菜

太二

招牌菜：酸菜魚(yú)

廣告語(yǔ)：酸菜比魚(yú)好吃

九鍋一堂

招牌菜：酸菜魚(yú)

廣告語(yǔ)：能喝湯的酸菜魚(yú)

這些品牌在品牌核心文字信息的露出上，都遵循這樣一個(gè)格式

品牌+招牌菜

+

凸顯賣(mài)點(diǎn)的品牌廣告語(yǔ)

魚(yú)信瀾的招牌菜是什么？

魚(yú)信瀾的主推產(chǎn)品有“水煮魚(yú)、酸菜魚(yú)、青花椒魚(yú)......”，還有一系列的配菜。

經(jīng)過(guò)前期溝通，魚(yú)信瀾李總已經(jīng)確定了自家的招牌菜是川味水煮魚(yú)。

我們要接著(zhù)深入思考

魚(yú)信瀾水煮魚(yú)最大的產(chǎn)品特色是什么？

麻、辣、鮮、香，便宜、獨特的用餐體驗、服務(wù)，是這些嗎？這些足以支撐魚(yú)信瀾在消費者心智中形成差異化的品牌印象嗎？

先看下做水煮魚(yú)的同行們是怎么講的

第1類(lèi)：從“鮮”上做文章

都是強調一個(gè)鮮，但每家的鮮法都不一樣

1、蜀龍碼頭

好魚(yú)才好吃，碼頭更新鮮（強調一個(gè)鮮字!）

2、76°6水煮魚(yú)

用溫度成就鮮度（更進(jìn)一步，湯的溫度保持在76°6，魚(yú)的味道最鮮。）

3、川當家

活魚(yú)現殺才新鮮（強調“活魚(yú)現殺”）

第2類(lèi)：從“魚(yú)”上做文章

1、龍人居三峽水煮魚(yú)（我的魚(yú)不一樣，來(lái)自三峽）

2、川人百味，專(zhuān)注水煮活魚(yú)29年

（凸顯“活魚(yú)”和“專(zhuān)業(yè)”，樹(shù)立“專(zhuān)家”形象）

3、周正水煮活魚(yú)，因為真的好吃，所以在廈門(mén)開(kāi)了29年

（我的魚(yú)不一樣是“活魚(yú)”）

4、蜀都豐手工水煮活魚(yú)

（強調“手工” 與“活魚(yú)”兩個(gè)概念）

魚(yú)信瀾水煮魚(yú)的差異化賣(mài)點(diǎn)是什么？

那就是聚焦口味，聚焦“麻辣”這一特性；

水煮魚(yú)有很多種，但最正宗的只有一種，那就是“川味水煮魚(yú)”

魚(yú)信瀾就是從四川走出來(lái)的正宗“川味水煮魚(yú)”，而川味水煮魚(yú)最大的口味特色就是兩個(gè)字——“麻辣”。但“麻辣”是川味水煮魚(yú)的共性口味，只要是川味水煮魚(yú)，大家都可以打麻辣口味，那怎么能讓“麻辣”這個(gè)口味特性變成魚(yú)信瀾最鮮明的特色呢？

首先，重新命名招牌菜

通過(guò)口味聚焦，將魚(yú)信瀾的招牌菜從“水煮魚(yú)”進(jìn)一步聚焦明確為“麻辣水煮魚(yú)”。

麻辣水煮魚(yú)

其次，用“麻辣”創(chuàng )意魚(yú)信瀾的超級口號。

通過(guò)高超的語(yǔ)言修辭術(shù)，把“麻和辣”兩個(gè)特點(diǎn)說(shuō)的讓人有感覺(jué)，讓人一聽(tīng)就有夠麻夠辣的感覺(jué)！

很麻很麻，極致的麻，給人怎么樣的感覺(jué)？?jì)蓚€(gè)字：

上頭！

很辣很辣，辣的很舒服，給人怎么樣的感覺(jué)？?jì)蓚€(gè)字：

過(guò)癮！

所以，魚(yú)信瀾能夠將麻辣特性據為己有的一句品牌超級話(huà)語(yǔ)就是

麻上頭，辣過(guò)癮

除了“麻上頭、辣過(guò)癮”這兩個(gè)超級賣(mài)點(diǎn)之外，我們還為魚(yú)信瀾挖掘了另外8大輔助型賣(mài)點(diǎn)，分別是“鮮活魚(yú)、肉滑嫩、湯濃郁、油沸騰、顏值高、功力深、彈牙感”，這8個(gè)輔助型賣(mài)點(diǎn)結合“麻上頭、辣過(guò)癮”這兩個(gè)主賣(mài)點(diǎn)，共同構成了魚(yú)信瀾的十大賣(mài)點(diǎn)。

圍繞魚(yú)信瀾十大賣(mài)點(diǎn)，講述魚(yú)信瀾產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌故事

在上面，我們通過(guò)“麻上頭，辣過(guò)癮”這句超級話(huà)語(yǔ)，已經(jīng)將魚(yú)信瀾正宗川味水煮魚(yú)的產(chǎn)品特點(diǎn)描述的很生動(dòng)了。不過(guò)對于“水煮魚(yú)”這一四川菜中的招牌菜，我們認為將“川味”這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行放大和凸顯，是有利于增強消費者對品牌地域特色的感知和價(jià)值認同的。

怎樣才能進(jìn)一步凸顯“川味”這一特色和價(jià)值點(diǎn)呢？

最好的方法，就是通過(guò)品牌視覺(jué)的直接露出，讓消費者直接看到，感知到。

所以，我們?yōu)轸~(yú)信瀾設計了品牌的超級輔助圖形“川”字符。

將“川字符”與魚(yú)信瀾的字體標進(jìn)行組合

 賣(mài)點(diǎn)標貼及宣傳物料設計