帝賜國醬酒品牌策劃設計

白酒是中國國粹，也是世界三大蒸餾酒之一。

在中國白酒的諸多香型之中，工藝最復雜的莫過(guò)于醬香型，正宗醬香白酒非但是100%純糧釀造，還必須遵循12987傳統工藝，從釀造到罐裝要歷時(shí)五年以上，成本極高，這也就是為什么市面上正宗醬香酒價(jià)格都很高的原因。

近幾年，原本有些高高在上的醬酒，卻受到了市場(chǎng)的空前熱捧，整個(gè)醬酒品類(lèi)迎來(lái)了高速發(fā)展黃金期。其背后的根本原因是中國中高收入群體的快速擴大，人們對高品質(zhì)生活的需求越來(lái)越強烈。

在醬酒大發(fā)展的背景下，貴州商會(huì )李會(huì )長(cháng)及賀總決心抓住機遇，為旗下茅臺鎮天臺酒廠(chǎng)創(chuàng )建自有醬酒品牌帝賜國。天臺酒廠(chǎng)是位于茅臺鎮7.5平方公里核心產(chǎn)區的老牌醬酒廠(chǎng)，有30多年的歷史，但一直以來(lái)扮演著(zhù)優(yōu)質(zhì)基酒供應商的角色，為其他知名醬酒品牌提供基酒，并沒(méi)有自有品牌。

做原料供應商和做品牌運營(yíng)商，是完全不同的兩種生意，兩套邏輯。從基酒供應商到品牌運營(yíng)商，究竟該如何破局？李會(huì )長(cháng)及賀總帶著(zhù)疑問(wèn)找到了好風(fēng)，要求好風(fēng)為帝賜國進(jìn)行從0到1的品牌全案策劃設計。

好風(fēng)為帝賜國品牌創(chuàng )建提供了如下策劃設計服務(wù)：

一、洞察醬酒市場(chǎng)7大特征，找準品牌機會(huì )；

二、為帝賜國找到品牌戰略定位“貴人酒”

三、創(chuàng )意了品牌超級話(huà)語(yǔ)“敬貴人，帝賜國”

四、塑造了帝賜國獨到的“詩(shī)雅醬”酒文化

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

六、設計了帝賜國超級產(chǎn)品符號“玉璽”印章瓶蓋

七、設計帝賜國茅型瓶系列產(chǎn)品包裝

一、洞察醬酒市場(chǎng)7大特征，找準品牌機會(huì )；

沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權！接到天臺酒廠(chǎng)及貴州商會(huì )浙江總會(huì )委托后，好風(fēng)團隊隨即對醬酒品類(lèi)展開(kāi)了線(xiàn)上線(xiàn)下的全方位市場(chǎng)調研！

實(shí)地調研——劉老師帶隊趕赴茅臺鎮調研

案頭調研——15天之內，我們翻透了白酒行業(yè)7本書(shū)

經(jīng)過(guò)深入調研，我們對醬酒市場(chǎng)形成7了大洞察：

洞察1：酒行業(yè)處于品類(lèi)紅利期，切入正當時(shí)。

1、市場(chǎng)數據證明，醬酒品類(lèi)正經(jīng)歷品類(lèi)發(fā)展紅利期。

2020年1-12月，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，同比增長(cháng)約9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬(wàn)千升的8%；實(shí)現行業(yè)銷(xiāo)售收入約1550億元，同比增長(cháng)14%，約占中國白酒行業(yè)銷(xiāo)售5836億元的26%；實(shí)現行業(yè)銷(xiāo)售利潤約630億元，同比增長(cháng)約14.5%，約占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。

2、品類(lèi)紅利期下，各大濃香酒企都在推醬香。

濃香型是中國白酒的第一大品類(lèi)，但幾大濃香酒品牌的高端系列都在推醬香型。例如，五糧液旗下賣(mài)的最貴的是醬酒品牌“永福醬酒”、郎酒推廣力度最大的是“青花郎”、舍得酒業(yè)賣(mài)的最貴的是“天之乎”。

洞察2：從重數量到重品質(zhì)，從重功能到重文化情感，從中低端到中高端。

消費升級趨勢下，人們正從擁有更多，到擁有更好。主流消費人群更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌所蘊含的格調、文化和情感。整個(gè)市場(chǎng)從原先的中低端市場(chǎng)占主流，正在過(guò)度到中高端市場(chǎng)占主流。

洞察3：中國白酒進(jìn)入“文化酒”發(fā)展階段

在梳理中國白酒的發(fā)展史時(shí)，發(fā)現白酒在新中國成立之后，經(jīng)過(guò)了5個(gè)不同的發(fā)展階段：分別是：“作坊酒→工業(yè)酒→廣告酒→品牌酒→文化酒”。文化酒典型代表有三個(gè)，茅臺的國酒文化、江小白的青春小酒文化、酣客的最美中年文化。

洞察4：人們健康意識提升，“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”正在成為共識

疫情使人們的健康意識持續上升，隨之對飲食的健康性提出了更高的要求，白酒亦屬其中。白酒如何飲用才健康，哪些白酒對飲用者的身體無(wú)害甚至有益，這些都成為消費者高度關(guān)注的問(wèn)題。白酒正在從“多喝點(diǎn)”到“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”。

洞察5：中國復興，文化自信增強下國潮風(fēng)兇猛

伴隨著(zhù)中國崛起，人們的文化自信顯著(zhù)增強，具有中國特色的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)掀起了強勁的國潮風(fēng)，作為國粹的白酒，用國潮風(fēng)進(jìn)行品牌包裝，順理成章。

洞察6：白酒新?tīng)I銷(xiāo)模式崛起，打造新品牌必須有新思路

最近幾年新崛起的醬酒品牌，都有自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如酣客的社群模式、肆拾玖坊的眾籌+社群模式，遠明醬酒借抖音渠道賣(mài)貨兇猛。新品牌要想在老品牌眼皮子底下?lián)屨际袌?chǎng)，發(fā)展壯大，就必須另辟蹊徑，在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所創(chuàng )新，有自己獨特之處。

洞察7：醬酒主流消費人群，既要“面子”但更要“里子”。

面子作為傳統的高端 / 次高端白酒消費訴求或已悄然被“里子”的消費訴求所取代，高凈值人群在消費高端 / 次高端白酒時(shí)既要“面子”但更要有里子。

基于對以上7大洞察的確認，好風(fēng)與帝賜國團隊確定了帝賜國的品牌機會(huì )和打造方向：

帝賜國是源自茅臺鎮7.5平方公里核心產(chǎn)區的一款高端高品質(zhì)地道醬酒品牌，它提倡健康飲酒文化，具有傳統文化氣質(zhì)，充滿(mǎn)國風(fēng)元素，看上去讓人眼前一亮，很有檔次感。在品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)模式上有獨特創(chuàng )新之處，能給予合作伙伴和消費者以豐富獨特的體驗及難以替代的價(jià)值。

二、為帝賜國找到品牌戰略定位“貴人酒”

找到了品牌機會(huì )和方向，仍然遠遠不夠，還需要將這個(gè)方向，通過(guò)精準的品牌定位，品牌訴求、品牌文化以及產(chǎn)品包裝，將描繪的品牌方向逐個(gè)落實(shí)。

所謂品牌定位，本質(zhì)就是一個(gè)足夠打動(dòng)消費者的購買(mǎi)理由。

例如，王老吉的購買(mǎi)理由是“怕上火，喝王老吉”，黃金酒的購買(mǎi)理由是“送長(cháng)輩，黃金酒”，茅臺酒的購買(mǎi)理由是“國酒茅臺”，劍南春的購買(mǎi)理由是“唐時(shí)宮廷酒”。

帝賜國的品牌定位是什么？帝賜國給到受眾的核心購買(mǎi)理由是什么？

我們首先要清楚帝賜國是款什么酒？

帝賜國是款高端醬酒

帝賜國要賣(mài)給誰(shuí)？

借助創(chuàng )始人團隊強大的全國性商會(huì )資源，賣(mài)給以老板群體為主的高收入階層。

酒有兩種飲用場(chǎng)景：“自飲+接待”

高端酒大多用來(lái)高規格商務(wù)接待，接待誰(shuí)？

老板們、企業(yè)家、企業(yè)高管、政府官員、社會(huì )賢達，名流......

這些人如果用兩個(gè)詞來(lái)概括是什么？

貴人

貴人不僅僅是指身份地位很高的人，更是對人生有幫助的非常重要的人！

帝賜國不是一般的酒

帝賜國是接待人生貴人，招待貴客的專(zhuān)用酒

帝賜國酒品牌定位

貴人酒

三、創(chuàng )意了品牌超級話(huà)語(yǔ)“敬貴人，帝賜國”

有了定位，我們還需要一條能跟客戶(hù)進(jìn)行溝通的超級口號，這樣的超級口號長(cháng)什么樣呢？

好風(fēng)認為，好的廣告語(yǔ)既要能準確傳達這個(gè)品牌的品牌定位（購買(mǎi)理由），還要攜帶品牌名，提升品牌知名度，積累品牌資產(chǎn)。比如看下以下幾條經(jīng)典廣告語(yǔ)：

王老吉：怕上火，喝王老吉

人頭馬：人頭馬一開(kāi)，好運自然來(lái)

黃金酒：送長(cháng)輩，黃金酒

劍南春：唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春

這些經(jīng)典廣告語(yǔ)都符合好廣告語(yǔ)的兩個(gè)最大特征“定位信息+品牌名稱(chēng)”，再有這兩點(diǎn)核心信息基礎上，經(jīng)過(guò)巧妙的語(yǔ)言修辭藝術(shù)，就變得既朗朗上口，容易傳播，又有十足的賣(mài)貨力和品牌提升力。

所以，帝賜國的超級品牌口號也需要遵循這兩個(gè)特征：

1、能準確表達帝賜國酒“貴人酒”的品牌定位；

2、必須攜帶帝賜國的品牌名，能提升帝賜國品牌知名度，積累帝賜國品牌資產(chǎn)。

按這兩點(diǎn)要求，我們?yōu)榈圪n國創(chuàng )造了品牌超級口號：

敬貴人，帝賜國

四、塑造了帝賜國獨到的“詩(shī)雅醬”酒文化

在前期調研中，我們發(fā)現中國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)發(fā)展階段“文化酒”。

白酒5階段發(fā)展圖示

茅臺，無(wú)疑是中國白酒行業(yè)中最厲害的品牌，茅臺市值如此之高，品牌如此之強，但市場(chǎng)上其實(shí)很少看到茅臺酒的廣告，茅臺的廣告投放量相比同樣是名酒的五糧液要少的多，但其品牌勢能卻比五糧液要強大很多。

造成茅臺酒如此強勢的密碼之一，就是茅臺酒獨有的品牌文化，無(wú)論是其產(chǎn)品層面醬酒的12987工藝文化，還是百年前巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上怒摔酒瓶，酒香全場(chǎng)，勇奪金獎的傳奇故事，再到建國后作為酒中國禮，與政府、軍隊、外交的緊密關(guān)系，這些都共同塑造了茅臺獨一無(wú)二的“國酒”文化。

醬酒行業(yè)中，除了茅臺做文化營(yíng)銷(xiāo)做到極致之外？還有沒(méi)有其他品牌借助文化營(yíng)銷(xiāo)大獲成功的呢？當然有，代表品牌就是“江小白的青春文化、酣客的最美中年文化、以及肆拾玖坊的俠義江湖文化?！?/span>

以肆拾玖坊為例，肆拾玖坊短短三四年時(shí)間，就火遍大江南北，估值超過(guò)50億元，肆拾玖坊的成功除了其獨到的社群眾籌模式之外，其上上下下一致推崇的“俠義江湖文化”，也幫其贏(yíng)得了不少顧客的青睞。

肆拾玖坊的俠義江湖文化

充滿(mǎn)武俠氣的產(chǎn)品命名

所以，白酒品牌除了有鮮明的品牌定位之外，比拼到最后一定是比拼文化內涵的價(jià)值與張力?；谶@一洞察，我們認識到“帝賜國不僅僅是品牌醬酒，還必須得是文化醬酒”。

基于此認識，我們更進(jìn)一步為帝賜國定義了其獨到品牌文化：

詩(shī)雅醬.酒文化

詩(shī)雅醬.酒文化有三重文化內涵，分別是：

一、詩(shī)酒文化

白酒這一品類(lèi)在中國經(jīng)過(guò)漫長(cháng)發(fā)展，使其自身具備獨特的“詩(shī)歌”氣質(zhì)?；赝麣v史，自從杜康造酒之后，酒便與中國人之間結下了與生俱來(lái)的密切關(guān)系。古代的文化名人與社會(huì )賢達大多好酒，兩千多年以來(lái)留下數不勝數的與酒有關(guān)的詩(shī)詞歌賦名篇。

從詩(shī)經(jīng)中的“我有旨酒，以燕樂(lè )嘉賓之心?！钡讲懿俚摹皩飘敻?，人生幾何”，詩(shī)仙李白的“人生得意須盡，莫使金尊空對月”，以及杜甫的“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉”。再到蘇東坡的“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”。中國歷代文人墨客與酒之間的關(guān)系簡(jiǎn)直是剪不斷，理還亂，緊密非常！

二、雅酒文化；

雅酒文化對應的是俗酒文化，所謂俗酒文化，是指中國民間酒文化中一些糟粕的東西，比如“感情深一口悶、勸酒、灌酒、酗酒”，這些都是不健康的，應該丟棄掉的不良酒文化。

帝賜國所提倡的酒文化是健康酒文化，是雅酒文化，它的具體內涵有四點(diǎn)，分別是“莊敬、節制、聯(lián)誼、和絡(luò )”，對這四個(gè)具體內涵，我們分別給出了其詮釋。

1、莊敬

莊敬，即莊嚴而恭敬之意。古代，酒的主要功效還僅限于祭祀。祭祀是極莊嚴敬重的事情。

2、節制

凡事都有尺度，也就是懂得“節制”。真正懂酒文化的人，飲酒有節制，會(huì )讓身心保持在微醺狀態(tài)。

3、聯(lián)誼

酒是社交潤滑劑，通過(guò)酒，促進(jìn)彼此之間交流，互訴心聲，最終達到聯(lián)誼目的。

4、和絡(luò )

聯(lián)誼后的最佳狀態(tài)就是和樂(lè )，人與人溝通順暢、交談?dòng)淇?，和和氣氣，快快?lè )樂(lè )。

三、醬酒文化

帝賜國是源自茅臺鎮7.5平方公里核心產(chǎn)區的正宗醬酒，釀造工藝選料取材都極為考究，在釀造工藝上也嚴格遵循傳統古法’12987”工藝。所以，帝賜國最基本的一個(gè)文化就是正宗醬酒本身所具有的文化，這是醬酒相比其他香型白酒所具有的的獨到優(yōu)勢，是帝賜國必須要傳承和弘揚的，是帝賜國品牌文化的一部分。

這部分文化包括“12987、5斤糧食1斤酒、糧曲比例1:1、純糧固態(tài)發(fā)酵、4高兩長(cháng)、獨特品鑒豐富體驗”等等。

五、設計了品牌超級符號“帝字標”

在品牌定位、超級話(huà)語(yǔ)、品牌文化，這些品牌的核心理念都確立以后，接下來(lái)就是要將這些理念通過(guò)品牌的視覺(jué)符號和產(chǎn)品包裝給體現出來(lái)。如果說(shuō)品牌理念是品牌的魂，那么品牌視覺(jué)就是品牌的顏，有趣的靈魂，再配上高顏值的外形，才能讓品牌受到消費者的追捧。

帝賜國專(zhuān)屬的品牌超級符號，應該怎樣設計呢？

我們先要問(wèn)一個(gè)根本問(wèn)題，那就是品牌做宣傳最希望在消費者層面達成怎樣的目的？

答案很簡(jiǎn)單，那就是記住我的品牌，看到時(shí)能一眼就認出來(lái)。

那么，怎樣才能一眼就識別，一眼就認出來(lái)呢？

最直接的方法，就是把品牌標志與品牌名直接關(guān)聯(lián)，標志就是品牌名，品牌名就是標志。所以，我們從帝賜國的品牌名中提取了一個(gè)關(guān)鍵字“帝”，把這個(gè)關(guān)鍵字設計成帝賜國的專(zhuān)屬符號。

首先，我們研究了帝字的多種不同的書(shū)法字體

我們還還找到了在皇室服裝及皇宮中最常用的代表皇室的專(zhuān)屬花紋

將經(jīng)過(guò)專(zhuān)屬設計的“帝”字書(shū)法字體，與代表皇室的專(zhuān)屬花紋相結合，就是帝賜國品牌的專(zhuān)屬視覺(jué)符號“帝字標”。

將帝字標與帝賜國品牌名的書(shū)法字體相組合，形成帝賜國完整的品牌標識

六、設計了帝賜國超級產(chǎn)品符號“玉璽+印章”瓶蓋

很多酒行業(yè)的知名品牌，都擁有自己獨特的專(zhuān)屬產(chǎn)品瓶型。比如，茅臺酒的茅型瓶，習酒的和氏璧瓶型以及絕對伏特加的輸液瓶。

我們在設計帝賜國的產(chǎn)品外包裝時(shí)，也提供了產(chǎn)品瓶型設計的增值服務(wù)。帝賜國作為一個(gè)新創(chuàng )品牌，既要確保瓶型具有獨特性和專(zhuān)屬性，又要考慮開(kāi)模及制造成本的問(wèn)題。所以，在瓶型設計上，我們既要有足夠的創(chuàng )新性，又要確保成本不至于太高，企業(yè)無(wú)法執行。

在對醬酒行業(yè)的酒瓶做了深入研究和比對后，我們發(fā)現市場(chǎng)認知度最高的，其實(shí)還是下面這個(gè)瓶型：

就是，就是茅臺飛天的瓶型，俗稱(chēng)“茅型瓶”。茅型瓶是所有白酒愛(ài)好者的共同記憶，人們一提起醬香酒，就會(huì )想起茅臺，想起茅臺就會(huì )想起茅臺獨特的茅型瓶。所以，在帝賜國的瓶型選擇上，我們選擇在茅型瓶的基礎上，融入帝賜國的色彩，符號，等品牌元素，進(jìn)行專(zhuān)屬化改造。

瓶型確定后，我們還欠缺一個(gè)能夠讓人眼前一亮的，特別專(zhuān)屬于帝賜國的瓶身符號設計。這個(gè)符號究竟是什么呢？我們把目光瞄準了瓶蓋，對，就是瓶蓋！通過(guò)瓶蓋的專(zhuān)屬化設計，將帝賜國的“帝字標”與帝賜國的品牌文化融入進(jìn)去，形成帝賜國產(chǎn)品的獨一無(wú)二的專(zhuān)屬設計。

瓶蓋設計的創(chuàng )意從哪里來(lái)呢？

還是得從品牌本身來(lái)，從品牌本身自帶的戲劇性來(lái)，帝賜國品牌的戲劇性就在一個(gè)“帝”字，我們不僅從中得到了“帝字標”的符號設計，還要從中挖掘出瓶蓋的創(chuàng )意來(lái)。

帝是帝王，帝王最厲害的地方是什么？是擁有無(wú)上的權力，帝王無(wú)上權力的最佳代表符號是什么？

是的，玉璽，就是玉璽！

根據玉璽的創(chuàng )意，我們設計了帝賜國的獨特玉璽瓶蓋，在瓶蓋頂部是“帝字標”加象征皇室的花紋，在瓶蓋四周是帝賜國專(zhuān)屬的品牌雅酒文化“庒敬、節制、聯(lián)誼、和絡(luò )”。而且這個(gè)瓶蓋還有一個(gè)妙用，就是可以反過(guò)來(lái)當印章用，增加了在線(xiàn)下酒友社群中互動(dòng)時(shí)的趣味性。

七、設計帝賜國茅型瓶系列產(chǎn)品包裝

整體瓶型設計

“經(jīng)典款”瓶型及外包裝設計

外包裝上有講究，賣(mài)點(diǎn)、信任背書(shū)、品牌文化，一應俱全

延伸款瓶型及外包裝設計

“紫氣東來(lái)”款

“黃金時(shí)代”款

“九五之尊”古典款

經(jīng)典茅型瓶款