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金輝廚刀的品牌創(chuàng )建
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：bestspecialoffer.com 發(fā)表時(shí)間：2021-08-09??
廣東金輝刀具成立于1989年，是一家有三十多年歷史的老牌刀具生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中國刀具之都廣東陽(yáng)江，是陽(yáng)江市龍頭企業(yè)，也是中國五金行業(yè)唯一“出口免驗企業(yè)”，從產(chǎn)銷(xiāo)量上來(lái)講，在全中國的廚刀生產(chǎn)企業(yè)也中處于數一數二的地位。
金輝雖然歷史悠久，并且具備較強的實(shí)力，但在金輝創(chuàng )始人、總經(jīng)理鐘敏內心當中卻一直有一個(gè)很大的隱憂(yōu)，那就是金輝一直從事的是外貿及貼牌代工業(yè)務(wù)，是雙立人、WMF、菲仕樂(lè )、蘇泊爾等國內外知名廚具品牌的代工廠(chǎng)，但金輝由于缺乏自主品牌，體量雖大，利潤率卻很低。
而且由于中國近些年各種成本都在上升以及中美貿易戰引起的關(guān)稅上升，金輝代工業(yè)務(wù)原本所依仗的低成本低價(jià)優(yōu)勢在逐漸喪失，加之由于刀具制造非常復雜，實(shí)現完全自動(dòng)化難度極大，所以也難以在代工道路上更進(jìn)一步，做成類(lèi)似富士康的代工巨頭。
在代工業(yè)務(wù)難以更進(jìn)一步，并且競爭力和風(fēng)險越來(lái)越大的情況下。如何打造自主品牌，通過(guò)自主品牌擺脫企業(yè)發(fā)展困境，成為了擺在金輝和鐘總面前一道急需破解的難題。
2019年10月，劉老師團隊接到了為金輝打造自主品牌出謀劃策的的光榮任務(wù)，就品牌戰略定位，品牌形象設計、營(yíng)銷(xiāo)策略制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)、渠道促銷(xiāo)推廣等提供全方位年度戰略合作。
老話(huà)說(shuō)得好，沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權！
受命之初，劉老師隨即攜團隊展開(kāi)了深入細致的市場(chǎng)調研工作。
劉老師帶領(lǐng)團隊在線(xiàn)上渠道調研
做調研，最需要搞清楚的是四個(gè)方面的信息，分別是“行業(yè)政策、用戶(hù)群體、企業(yè)自身、競爭環(huán)境”，孫子兵法中講“知彼知己，百戰不殆！知天知地，勝乃可全！“行業(yè)、用戶(hù)、企業(yè)、競爭”這四方面，對應的就是孫子所講的“天、地、己、彼”，做調研就是要做到“知天、知地、知彼、知己”。
一、知天——看清行業(yè)
我們先來(lái)看下廚刀行業(yè)的基本情況：
1、行業(yè)市場(chǎng)規模較小
國內刀剪行業(yè)的總產(chǎn)值約為786億，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值加起來(lái)只有美的集團一家企業(yè)營(yíng)業(yè)額的三分之一。
2、行業(yè)市場(chǎng)集中度很低
從產(chǎn)值來(lái)說(shuō)，整個(gè)陽(yáng)江數千家刀剪企業(yè)中，2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)超過(guò)5億元僅有一兩家，營(yíng)業(yè)收入過(guò)億的僅有10家，營(yíng)業(yè)收入過(guò)千萬(wàn)元的僅30家，排名前10企業(yè)的產(chǎn)值總數僅僅占全行業(yè)的3.2%。
3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價(jià)格戰嚴重
中國尤其陽(yáng)江廚刀企業(yè)，大多是單一刀剪制造商，能力集中在生產(chǎn)環(huán)節，在創(chuàng )新、設計、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道能方面能力較為薄弱，處在產(chǎn)業(yè)鏈的中下游位置。由此導致產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴重，不得不通過(guò)拼價(jià)格來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，由此帶來(lái)行業(yè)的惡性競爭。
4、廚房刀剪已處于品類(lèi)發(fā)展成熟期
整個(gè)廚房刀剪品類(lèi)是很傳統的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)早已處于成熟期。消費者的需求開(kāi)始越來(lái)越細化，不同的群體有自己的個(gè)性化需求，廚刀的應用場(chǎng)景也越來(lái)越細化，不同場(chǎng)景有自己的專(zhuān)用廚刀。
5、品類(lèi)分化明顯，三大系廚刀涇渭分明
世界上的廚刀分成三大類(lèi)別，分別是中式廚刀、西式廚刀和日式廚刀，每一系廚刀中都會(huì )非常多的細分產(chǎn)品。
我們同時(shí)還發(fā)現，廚刀品類(lèi)跟隨時(shí)代在發(fā)生進(jìn)化，主要體現在3點(diǎn)；
（1）、細分化——專(zhuān)刀專(zhuān)用，專(zhuān)人專(zhuān)用逐漸普及
隨著(zhù)專(zhuān)刀專(zhuān)用理念的逐漸普及，套刀在市場(chǎng)中的占比將會(huì )越來(lái)越大，用刀場(chǎng)景也將更加精細化，刀的品類(lèi)分化也越來(lái)越細分化。比如有專(zhuān)門(mén)的加工魚(yú)的片魚(yú)刀、加工牛的殺牛刀、女士專(zhuān)用刀、廚師專(zhuān)用刀......
（2）、品牌化——品牌對消費者選購的影響越來(lái)越大
（3）、規?；?mdash;—伴隨行業(yè)集中度提升，頭部企業(yè)規模將越來(lái)越大
廚刀行業(yè)市場(chǎng)集中度仍然較低，年產(chǎn)值過(guò)10億元的企業(yè)寥寥無(wú)幾，隨著(zhù)消費者對品牌的重視，以及行業(yè)的升級整合，市場(chǎng)份額將向行業(yè)中的頭部企業(yè)集中，將會(huì )涌現出一批十億級別的企業(yè)。
二、知地——看懂用戶(hù)
1、用戶(hù)購買(mǎi)渠道多元，線(xiàn)上以天貓為主，線(xiàn)下以超市為主。
2、人們對廚刀的認知主要集中在“菜刀
在品類(lèi)中的的關(guān)鍵詞可分為“菜刀、刀具、廚房刀具、廚房刀”等四類(lèi)，其中菜刀搜索占比達67.17%，是絕對的老大。
3、用戶(hù)對刀架有明顯的強烈的需求
在百度搜索數據中，對刀架的關(guān)注占到了1.81%，排在第六位，表明有不少人有刀架的需求。比如，買(mǎi)了單刀、或家里有兩三把刀，平常用完了不知道該怎么放，就有專(zhuān)門(mén)買(mǎi)刀架的需求。
4、受眾對于廚刀的好壞標準不清楚
在對廚刀疑問(wèn)的關(guān)鍵詞分類(lèi)中“選刀”類(lèi)關(guān)鍵詞（怎么選刀）排在第一，表明受眾對于廚刀的好壞標準不清楚。
5、部分用戶(hù)對刀的材質(zhì)比較關(guān)注
對于材質(zhì)的選擇排在“選刀”類(lèi)關(guān)鍵的第二位，表明有部分受眾對刀的材質(zhì)比較在意。
三、知彼——看穿對手
1、先看下行業(yè)競爭全局
通過(guò)對百度大數據和淘寶大數據的整理分析，我們發(fā)現共有45個(gè)廚具品牌獲得主動(dòng)搜索，不同程度進(jìn)入用戶(hù)心智。
在百度后臺搜索數據中，關(guān)于廚刀品牌的搜索，共有十二個(gè)品牌，按排名高低分別是“十八子、王麻子、張小泉、正士作、蘇泊爾、WMF、拜格、deslon、陳枝記、王記、東廚、菜刀王
在淘寶天貓后臺共有38個(gè)品牌獲得消費者搜索，其中前7品牌占據了81.28%的搜索份額，其他品牌份額占比很少。前七品牌分別是“張小泉、雙立人、拜格、蘇泊爾、十八子作、王麻子、方太”。
2、市場(chǎng)競爭格局
高端及中高端市場(chǎng)由國際品牌把持，國產(chǎn)品牌集中中端及低端市場(chǎng)搏殺
國內廚房刀剪市場(chǎng)的品牌格局劃分明顯，分為高端、中高端、中端和低端的市場(chǎng)。
高端市場(chǎng)基本為國際知名品牌所占據，其中雙立人的市場(chǎng)認知度最高。
中高端市場(chǎng)由國際品牌及頭部國產(chǎn)品牌所共同占據，國際知名品牌除頭部品牌外，像“藤次郎”等二線(xiàn)國際品牌在此區間表現不錯。
中端市場(chǎng)是“張小泉、美瓏美利、十八子等專(zhuān)業(yè)廚刀品牌以及蘇泊爾、愛(ài)仕達等餐廚具企業(yè)”競爭的主戰場(chǎng)。
低端市場(chǎng)主要以二三線(xiàn)的廚刀品牌以及雜牌為主，“張小泉、美瓏美利、十八子”等品牌的少部分走量產(chǎn)品，也在以較低價(jià)格沖擊低端市場(chǎng)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和競爭格局下
金輝應該如何精準定位，才能突出重圍？
定位之前先定義
定義清楚企業(yè)的發(fā)展戰略
描繪出企業(yè)的發(fā)展路線(xiàn)圖
企業(yè)的發(fā)展戰略有3種
第一，做小池塘里的大魚(yú)；第二，做大池塘里的小魚(yú)；第三，做大池塘里的大魚(yú)
在廚刀及廚具行業(yè)中幾家代表企業(yè)分別選擇或處于不同的發(fā)展戰略階段：
比如，十八子、張小泉，選擇在廚房刀剪品類(lèi)，做小池塘里的大魚(yú)，目前兩家分別能做到約5億和10億的規模。
而另一新銳品牌美瓏美利則選擇做大池塘里的小魚(yú)，美瓏美利圍繞“廚房升級”概念，在產(chǎn)品線(xiàn)上“刀具+鍋具+廚具”都進(jìn)行了深度布局。
做大池塘里的大魚(yú)則是以雙立人為代表的國際著(zhù)名品牌的策略，雙立人圍繞“摩登廚房”的整體概念，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了不銹鋼刀剪、鍋具、炊具、餐具，以及廚房小家電等眾多品類(lèi)，年營(yíng)業(yè)額能做到百億級別。
啟發(fā)：
小池塘里養不出大魚(yú)
只有大江大河大海，才可能養出大魚(yú)。
結論：
從金輝未來(lái)十年，二十年的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)考慮
如果想成長(cháng)為幾十億級別，甚至百億級別的企業(yè)。
就不能只做廚房刀剪品類(lèi)，一定要進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。
一定要找到屬于自己的大江大河大海。
從發(fā)展的路徑上來(lái)講，金輝需要經(jīng)歷以上所講的三個(gè)發(fā)展階段：
先成為小池塘里的大魚(yú)→再成為大池塘里的小魚(yú)→最終成為大池塘里大魚(yú)
具體來(lái)講，金輝在品類(lèi)及產(chǎn)品的布局上，要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：
金輝未來(lái)的業(yè)務(wù)版圖及產(chǎn)品布局：
以廚刀為拳頭品類(lèi)的“廚房餐廚用具”整體布局
定義清楚了金輝未來(lái)的發(fā)展目標
路徑和業(yè)務(wù)布局，再來(lái)定位我們的品牌
金輝第一階段的目標是成為中國廚刀市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，而廚刀行業(yè)是一個(gè)傳統且競爭激烈的行業(yè)，在這樣的行業(yè)中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，必須找準消費者認可的概念來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng )新，才能擺脫同質(zhì)化競爭。
刀是必不可少的烹飪廚具，是與食材親密接觸的工具。而所有與食材緊密接觸的用具，消費者潛意識其實(shí)非常關(guān)心“衛生和健康”，與食物接觸最緊密的碗盤(pán)，消費者會(huì )消毒殺菌。消毒柜成為廚房標配，成就千億市場(chǎng)。
而作為烹飪前置工序，刀與食材最先緊密接觸，刀的衛生狀況直接影響食物的衛生健康狀況。
刀與用戶(hù)的健康直接相關(guān)，15年前歐盟已對餐廚用品健康問(wèn)題十分關(guān)注。
在2005年5月，中國駐歐盟大使館收到了歐盟健康與消費者保護部門(mén)的通知，關(guān)于我們出口的餐廚用品存在金屬元素析出超標問(wèn)題。如果不解決這個(gè)問(wèn)題，中國的餐廚用品將無(wú)法出口到歐盟。
但目前中國廚房刀衛生狀況是令人堪憂(yōu)的！
首先，“一把刀走天下”帶來(lái)衛生隱患
大多數中國人的用刀習慣還是一把刀解決所有食材的加工，無(wú)論生熟，無(wú)論是切肉、切菜，切魚(yú)，刀身上容易攜帶細菌，并容易在食材上相互沾染。
其次，“無(wú)處安放”帶來(lái)衛生隱患。
刀在用完后，經(jīng)常會(huì )處于“無(wú)處安放”的尷尬狀態(tài)，很多人平時(shí)習慣把刀具隨意放在砧板上，臺面上，或者和其他餐具放在一起，容易沾染上細菌。
再則，“刀架”帶來(lái)更大衛生隱患。
大多數套刀刀架是封閉的，用完刀后，沒(méi)完全干就放到刀架里，水排不出，容易滋生細菌。刀架封閉，經(jīng)年累月不洗，藏污納垢，容易滋生細菌。
有衛生機構曾作測評發(fā)現，普通菜刀如果清洗使用不當，1cm²細菌高達10億個(gè)
刀本身的屬性和現實(shí)痛點(diǎn)，給我們帶來(lái)了一個(gè)絕佳的定位機會(huì )，那就是“抗菌”。
“抗菌”概念雖然好，能在現實(shí)中成不成立，還需要經(jīng)過(guò)一層層的審視和驗證。我們從六個(gè)角度對這一概念進(jìn)行了驗證。
1、用戶(hù)角度審視“抗菌”概念
消費者心智中對“抗菌”概念有認知，邏輯通順，容易接受。
隨著(zhù)生活水平提高，人們對健康越來(lái)越重視，有抗菌功能的產(chǎn)品，也越來(lái)越受到人們的認可和歡迎?，F在市面上已有不少產(chǎn)品在打抗菌概念，抗菌的鍋具、抗菌的水壺，抗菌洗衣液、洗衣機的抗菌清洗功能、抗菌潔具......
2、“有抗菌功能的刀具”，邏輯上是成立的。
所有烹飪廚具都應該保證安全健康→刀是重要的烹飪廚具，與食物接觸緊密。→所以刀的衛生健康是重要的→有抗菌功能的刀是更衛生的→抗菌刀是好刀
3、競爭角度審視“抗菌”概念
有品牌當做賣(mài)點(diǎn)在提，但沒(méi)有一家將之作為品牌的戰略定位，“抗菌”概念沒(méi)有被搶占。
4、技術(shù)角度審視“抗菌”概念
從整體上來(lái)考慮解決方案，“抗菌”功能的實(shí)現將不再高不可攀。
要想實(shí)現刀具的抗菌，不能僅僅從刀一個(gè)單點(diǎn)來(lái)解決，應從刀的材質(zhì)、工藝、使用、放置等各環(huán)節來(lái)綜合考慮，構建一個(gè)“刀具抗菌系統”。
5、趨勢角度審視“抗菌”概念
在日本,公共場(chǎng)所還被要求抗菌。在公共場(chǎng)所，甚至圓珠筆也是抗菌的，如果沾染了細菌或病毒,就會(huì )逐漸地自然減少直至完全消失。在日本，抗菌是相當可觀(guān)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾十年歷史的抗菌制品技術(shù)協(xié)會(huì )。
隨著(zhù)中國消費水平和健康意識的提升
抗菌產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展迅猛，各類(lèi)抗菌產(chǎn)品層出不窮！
而且，我們注意到了，抗菌技術(shù)在進(jìn)一步發(fā)展，2019年12月3日由羅永浩站臺的純物理抗菌技術(shù)“sharklet”發(fā)布，并且推出了相應產(chǎn)品。
6、從產(chǎn)業(yè)布局角度審視“抗菌”概念
“抗菌”概念具有很強可延展性，在廚具中都能用，利于今后品牌升級和產(chǎn)品線(xiàn)擴充。從抗菌刀具延伸到抗菌鍋具、抗菌炊具、全套抗菌廚具是順理成章，自然而然的事情。
由此，我們可以得出結論，“抗菌”這一定位概念是完全成立的！
金輝品牌定位思路：
通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新
開(kāi)創(chuàng )抗菌刀新品類(lèi)
并推動(dòng)抗菌刀品類(lèi)的發(fā)展
以新品類(lèi)的產(chǎn)品獨特優(yōu)勢來(lái)切割市場(chǎng)。
創(chuàng )造新品類(lèi) 贏(yíng)得解釋權
跳出原有競爭環(huán)境，贏(yíng)得新類(lèi)別的解釋權。
從此，廚刀品類(lèi)將會(huì )分化為“能抗菌的廚刀VS不能抗菌的廚刀
能抗菌的廚刀是新一代的更健康的廚刀,不能抗菌的廚刀是老一代的不健康廚刀
金輝品牌戰略定位：
能抗菌的新一代廚刀
金輝品牌超級口號：
中國好廚房，金輝抗菌刀
這句口號的超級之處在于：
1、有品牌名，每傳播一次都是在積累品牌資產(chǎn)，提升知名度。
2、體現定位，用購買(mǎi)理由打動(dòng)消費者，把定位植入用戶(hù)心智。
3、郎朗上口，有很強傳播性，用戶(hù)口口相傳，能夠帶來(lái)生意。
4、為金輝今后的產(chǎn)品線(xiàn)擴充留下余地，在“中國好廚房”的概念統領(lǐng)下，金輝今后進(jìn)軍鍋具、炊具、餐具，也會(huì )自然而然。
金輝品牌故事創(chuàng )意：
中國好廚房，金輝抗菌刀
愛(ài)家的您，最喜歡為家人燒上一桌好菜。
可是，您知道嗎？作為烹飪必備工具，傳統廚刀是存在衛生隱患的！
傳統廚刀不抗菌，切完豬肉切魚(yú)肉，切完魚(yú)肉切蔬菜，不但容易串味兒，還會(huì )攜帶細菌。切完隨手一放，更容易沾染細菌。
用完放回刀架，傳統刀架也不抗菌，空間密閉難清洗，經(jīng)年累月使用，很容易滋生細菌。刀放進(jìn)去，極易沾染細菌，給家人健康帶來(lái)隱患。
金輝，30年制刀專(zhuān)家，發(fā)明抗菌廚刀。
采用專(zhuān)利抗菌技術(shù)，研發(fā)刀具抗菌系統，將抗菌材質(zhì)、抗菌工藝，融入刀具制造，并搭配抗菌砧板，抗菌刀架，組成刀具抗菌系統。確保刀在使用與放置的每個(gè)環(huán)節都能有效抑制細菌，達到最佳抗菌效果。
經(jīng)測試表明，金輝抗菌刀能有效抑制99.99%的常見(jiàn)細菌，對細菌的抑制率是普通廚刀的10倍以上。金輝抗菌刀，10倍抑菌，10全守護家人健康！
守護家人健康，我選金輝抗菌刀！
金輝品牌9大信任背書(shū)提煉：
金輝品牌的認知以前僅僅存在于代工領(lǐng)域，在廚刀及廚具行業(yè)中有很高的知名度。但在國內大眾市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有消費者知曉。金輝在大眾心智中是一個(gè)新品牌，為了增強消費者對金輝品牌及產(chǎn)品的信任度，好風(fēng)為金輝提煉了四大維度9條信任背書(shū)。
維度一、特殊榮譽(yù)
中國刀剪行業(yè)中首家
至今唯一取得出口免檢資格的企業(yè)！
維度二、品牌榮譽(yù)
中國刀剪知名品牌
陽(yáng)江十大名刀之一
廣東省名牌產(chǎn)品
維度三、企業(yè)榮譽(yù)
廣東陽(yáng)江市龍頭企業(yè)
陽(yáng)江市五金刀剪協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)單位
廣東省省級技術(shù)企業(yè)中心
維度四、市場(chǎng)表現
暢銷(xiāo)全球的中國廚刀品牌
中國銷(xiāo)量最大的廚刀品牌之一
陽(yáng)江兩大廚刀品牌之一
金輝廚刀十大賣(mài)點(diǎn)提煉：
1、全系抗菌刀，衛生又健康。
2、手工來(lái)開(kāi)刃，刀刃超鋒利。
3、鋒利更持久，十年不磨刀。
4、刀面光如鏡，不粘好清洗。
5、護腕型設計，久切不會(huì )累。
6、人體工程學(xué)，手感超舒服。
7、高顏值設計，時(shí)尚又好看。
8、出口全免檢，國內是唯一。
9、品質(zhì)很高端，價(jià)格很親民。
10、經(jīng)久又耐用，管用二十年。
金輝抗菌刀家用系列全線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)規劃
1、先確定金輝廚刀的產(chǎn)品檔次
對于同一產(chǎn)品，完整布局需要有5款。 中端做主力3款，高端樹(shù)形象1款，低端搶份額1款，其中中中款作為拳頭產(chǎn)品。
2、金輝產(chǎn)品推出次序——分四階段陸續推出
3、金輝抗菌套刀系列產(chǎn)品命名——寶馬命名法
4、金輝抗菌單刀系列產(chǎn)品命名——奔馳命名法+拼音縮寫(xiě)法
5、金輝周邊系列產(chǎn)品命名——奧迪命名法
金輝品牌形象及包裝設計
1、金輝品牌符號設計
以盾牌來(lái)詮釋“抗菌這一定位概念
以“石中劍”表現廚刀的行業(yè)品類(lèi)屬性以及金輝行業(yè)領(lǐng)先的地位。
將盾徽與石中劍相結合，就構成了金輝“抗菌盾劍”的獨特品牌視覺(jué)符號。
2、金輝產(chǎn)品包裝設計
